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Unter Corporate Identity v ersteht man die Identität oder Persönlichkeit eines Unternehmens. „Corporate Identity ist die Summe aller in sich konsistenten Erscheinungsformen, mit denen sich das Unternehmen nach innen und/ oder nach außen präsentiert.“ [16] Eine in sich stimmige, unverwechselbare Unternehmensidentität dient einer zielgerichteten Profilierung des Unternehmens nach innen und außen und hat eine wichtige Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens sowohl im Absatz- als auch im Arbeitsmarkt.

Das betriebliche Instrument zur Entwicklung einer stimmigen, zielführenden Corporate Identity ist das Corporate-Identity-Konzept. Dieses wird einerseits als Kommunikationskonzept, andererseits als zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung gesehen. „Das Corporate-Identity-Konzept kann als ein strategisches Konzept zur Positionierung der Identität oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses eines Unternehmens, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden.“ [17]

Corporate-Identity-Konzept

Ein Corporate-Identity-Konzept enthält Vorgaben zu:

• Unternehmensbild (Corporate Design) z. B. die geplante und aufeinander abgestimmte Gestaltung von Logo, Arbeitsbekleidung, Briefpapier, Anzeigen, Internetauftritt oder Betriebsarchitektur.

• Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) z. B. die Verwendung bestimmter Formulierungen in der unternehmensinternen und -externen Kommunikation.

• Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) z. B. die Festlegung des Verhaltens gegenüber Kunden am Telefon, im Verkaufsgespräch oder bei der Auftragsabwicklung.

Grundlage für die Gestaltung und den zielgerichteten Einsatz dieser Bestandteile ist das Leitbild eines Unternehmens.

Unternehmenskultur und Corporate Identity haben einen direkten Bezug zueinander. Sind die Bestandteile des Corporate-Identity-Konzepts nicht in der Unternehmenskultur verankert, werden sie entweder gar nicht oder nicht einheitlich von den Mitarbeitern umgesetzt. Und haben Kunden oder Mitarbeiter das Gefühl, dass Teile des Erscheinungsbildes nur aufgesetzt sind, dem gelebten Wertesystem aber gar nicht entsprechen oder sogar im Widerspruch zu den sichtbaren Ebenen der tatsächlich gelebten Unternehmenskultur stehen, wirkt dies negativ auf Vertrauen und Identifikation mit dem Unternehmen. Es entsteht keine konsistente und glaubhafte Unternehmenspersönlichkeit.

Die Berücksichtigung der Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für die Entwicklung eines stimmigen Corporate-Identity-Konzepts. Die entstandene Unternehmenspersönlichkeit wirkt ihrerseits aber auch wieder auf die Unternehmenskultur zurück. Eine stimmige, konsistente Corporate Identity hilft, ein deutliches „Wir-Bewusstsein“ zu entwickeln und eine angestrebte Unternehmenskultur zu etablieren und zu sichern. [18]