Читать книгу Mecanismos de protección del consumidor de productos y servicios financieros - Natalia Álvarez Lata - Страница 23

Acontece que la publicidad de los contratos a los que alude el art. 2 de la Ley 5/2019 y, en consecuencia, sujetos a la normativa prevista en la misma no se encuentra regulada única y exclusivamente en el art. 6 de dicho texto legal sino que queda sometida a lo dispuesto en la Orden EHA/1718/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de servicios y productos bancarios la actividad publicitaria dirigida a clientes o potenciales clientes en territorio español, por lo que al objeto de este trabajo interesa, por parte de cualquier prestamista inmobiliario, intermediario de crédito inmobiliario o representante designado definido en los artículos 4.2) y 4.5) de la Ley 5/2019, de 15 de marzo, reguladora de los contratos de crédito inmobiliario, español o extranjero que opere mediante sucursal, agente, o en régimen de libre prestación de servicios (art. 3.2.b Orden EHA/1718/2010 tal y como ha sido modificado por la Orden ECE/482/2019, de 26 de abril). Orden de 11 de junio de 2010 que, en su Disposición Final Primera, habilita al Banco de España para dictar las normas precisas para el desarrollo y ejecución de la misma. Labor que el Banco de España lleva a cabo mediante la CBE 4/2020, de 26 de junio, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios que derogó la Circular 6/2010, de 28 de septiembre, del Banco de España, a entidades de crédito y entidades de pago, sobre publicidad de los servicios y productos bancarios. Este estudio quedaría incompleto sin una referencia a lo previsto en las ambas normas reglamentarias.

La Orden de 11 de junio de 2010 pone fin al sistema de previa autorización por el Banco de España previsto en la Orden, de 12 de diciembre de 1989, sobre tipos de interés y comisiones, normas de actuación, información a clientes y publicidad de las entidades de crédito y ello en base a las siguientes consideraciones: 1.° Por la singularidad de dicho régimen respecto a los países de nuestro entorno económico. 2.° Por su carácter parcial, por cuanto sólo afectaba a las operaciones bancarias, pero no a las operaciones de inversión en los mercados de valores o a las operaciones de seguro. 3.° Debido a que dicho régimen de autorización previa entorpecía notablemente la agilidad de las ofertas de productos y servicios que demanda el sector financiero y de valores, suponiendo una anomalía y perturbación innecesaria de la actividad empresarial.

Teniendo en cuenta las circunstancias antedichas, unidas a objetivos tales como dar un tratamiento homogéneo a la publicidad de los distintos productos financieros, contar con un régimen similar al de la publicidad general de productos y servicios, así como minimizar los riesgos de las entidades, la Orden de 11 de junio de 2010 ha sustituido el régimen de previa autorización por un sistema de control de la publicidad basado en dos elementos: uno preventivo, a través de la elaboración por el Banco de España de criterios de la publicidad financiera que promuevan la claridad, suficiencia, objetividad y el carácter no engañoso de los mensajes publicitarios, y de la exigencia de unos procedimientos y controles internos de las entidades de crédito que tiendan a favorecer tal exigencia; y otro, a posteriori, que permita la corrección de eventuales conductas inadecuadas, para lo cual el Banco de España podrá exigir el cese o la rectificación de la publicidad que no cumpla las previsiones contempladas.

La Orden, de 11 de junio de 2010, de regulación y control de la publicidad de los servicios y productos bancarios dedica el art. 4 al establecimiento de una serie de principios generales a los que deberá ajustarse la publicidad sometida a su ámbito de aplicación.

Así, dispone, la publicidad deberá ser clara, en el sentido de que sus términos sean fácilmente comprensibles por sus destinatarios; suficiente, de manera que el público pueda hacerse una correcta representación del producto anunciado y de sus condiciones; objetiva, lo que implica evitar la presencia de valoraciones, debiendo atenerse a la condiciones propias y características del producto ofertado; no engañosa, por lo que no debe provocar en el público una falsa representación que le pudiera motivar a adoptar decisiones económicas que de otro modo no hubiese llevado a cabo; y, por último, todo documento o folleto con carácter publicitario de una entidad deberá incluir el término “publicidad” de manera clara y resaltada respecto del texto en el que se inserte quedando, de este modo, explícito y patente el carácter publicitario del mensaje (art. 4.1 de la Orden 2010).

Además de lo anterior, y con independencia del cumplimiento de lo establecido en la normativa general sobre publicidad:

a) La publicidad que realicen las entidades de crédito sobre depósitos y créditos en la que se aluda explícitamente a su coste o rentabilidad para el público deberá expresar su coste o rendimiento en términos de tasa anual equivalente (TAE). Sin perjuicio de lo previsto al efecto en la Ley 16/2011, de 24 de junio, de contratos de crédito al consumo, para el cálculo de la TAE se utilizará la expresión matemática y las reglas que establezca el Banco de España. Cuando se utilicen referencias a índices de tipos de interés, éstas deberán ser actualizadas.

b) Cuando la publicidad de una entidad englobe cualquier tipo de oferta de operaciones, productos o servicios a realizar por otra empresa, deberá contener la mención expresa de esta empresa.

c) Asimismo, cuando la entidad convenga con una empresa que no sea una de las recogidas en el artículo 3, que ésta oferte por medio de cualquier forma de publicidad sus productos o servicios, deberá asegurarse de que esta publicidad indique con claridad la entidad cuyos servicios se ofrezcan, siendo también su responsabilidad el cumplimiento de los requisitos y obligaciones que se establecen en esta orden.

A continuación, se dedican la letra d) del art. 4 a establecer los criterios de determinación del ejemplo representativo al que alude el art. 6.2 LCCI⁶⁰ y la letra e) a establecer dichos criterios para el supuesto en que la publicidad de una entidad se refiera al crédito señalado en el artículo 33 bis de la Orden EHA/2899/2011, de 28 de octubre, de transparencia y protección del cliente de servicios bancarios⁶¹.

La Orden delega en el Banco de España la determinación de los demás principios generales a los que debe ajustarse la publicidad y los criterios generales sobre el contenido mínimo y formato del mensaje publicitario y cualquier otro aspecto que pueda afectar al carácter equilibrado y objetivo de la publicidad. Banco de España que deberá especificar, en todo caso, la forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios a efectos de que ni se omita ningún dato relevante sobre los productos y servicios bancarios ni, de ningún modo, se induzca a error en sus destinatarios (art. 4.2 de la Orden). Pues bien, en uso de dicha delegación, el Banco de España aborda la determinación de los principios generales y del contenido mínimo y formato del mensaje publicitario a los que se refiere el art. 4.2 de la Orden en la norma 5 y, por remisión de esta, en el anejo de la CBE 4/2020, de 26 de junio, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.

El largo y prolijo anejo se subdivide en cinco apartados dedicados, respectivamente al establecimiento de los principios generales a los que debe ajustarse la publicidad, el formato del mensaje publicitario, el contenido del mensaje publicitario, el régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos y la publicidad en medios digitales y redes sociales. Carece de sentido reproducir todas y cada una de las previsiones que el anejo de la Circular contempla, pero sí merece la pena llamar la atención sobre alguna de ellas.

En cuanto a los principios generales, dejando a un lado aquellos que implican una mera reiteración de lo contemplado en la Orden de 11 de junio de 2010, merece la pena destacar, a título de ejemplo, lo siguiente: 1. Con la finalidad de lograr que la publicidad será clara, equilibrada, objetiva y no engañosa, las entidades utilizarán un lenguaje sencillo y fácil de comprender, evitarán la inclusión de información ambigua, sesgada, incompleta o contradictoria, que pueda inducir a confusión, y no omitirán u ocultarán información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. 2. Se distinguirán claramente los productos y servicios bancarios ofrecidos, y se evitará el empleo de vocablos o expresiones que puedan generar dudas sobre su naturaleza y características o sobre los riesgos asociados a su contratación. 3. Las comunicaciones comerciales y piezas publicitarias que faciliten información sobre el coste o rentabilidad del producto o servicio bancario para el público deberán contener información clara, exacta y actualizada sobre sus características esenciales, de forma adecuada a la naturaleza y complejidad del producto o servicio bancario ofrecido, las características de los medios de difusión utilizados y el público objetivo al que se dirijan, a fin de permitir que el destinatario pueda tomar una decisión informada sobre la contratación. 4. Cuando el medio de comunicación o el formato publicitario utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, la remisión a fuentes de información alternativas no debe inducir a error al destinatario acerca de las características del producto o servicio ofrecido, ni generar en aquel un comportamiento económico que presumiblemente no habría adoptado de haber conocido toda la información precisa para su adecuada comercialización. 5. Los mensajes publicitarios y la forma de presentarlos se adaptarán a las características del colectivo al que se dirijan, promoverán la cabal comprensión de la pieza publicitaria y evitarán mecanismos de atracción publicitaria que sean manifiestamente incompatibles con la protección de los intereses de dicho colectivo. 6. Cuando en la pieza publicitaria se incluyan mensajes de carácter secundario o de forma menos destacada, estos no podrán contradecir el contenido del mensaje principal ni limitarlo de manera esencial. En todo caso, las aclaraciones o advertencias legales sobre los productos o servicios bancarios ofrecidos incluidas en el mensaje publicitario (por ejemplo, sobre sus riesgos, condicionantes que afecten a su coste o rentabilidad para el público, o requisitos para su comercialización) tendrán un formato, posición y relevancia apropiados, a fin de asegurar que son fácilmente percibidos por el destinatario, y se avisará sobre su existencia con llamadas de nota al mismo nivel del texto o con mensajes destacados en el mensaje principal. 7. La inclusión en el mensaje publicitario de adjetivos superlativos o diminutivos, o de expresiones que indiquen preferencia, ventaja o liderazgo del anunciante o del producto o servicio, deberá poder acreditarse cuando se trate de publicidad comparativa y evitarse en los demás casos; en especial, cuando se trate de expresiones relacionadas con el coste o rendimiento del producto o servicio bancario ofrecido.

Singular interés revisten las previsiones relativas al formato del mensaje publicitario. En concreto, señala el apartado II del anejo lo siguiente: 1. La forma y la presentación del mensaje publicitario –en particular, la tipografía, el color y el contraste de fondo– serán adecuadas para el medio de difusión empleado, de forma que garanticen su cómoda y completa lectura. 2. El tipo de letra y las fuentes empleadas en el mensaje publicitario, incluso las utilizadas en las aclaraciones o advertencias legales, serán fácilmente legibles y destacarán sobre el fondo. Se evitará el uso de fuentes demasiado ornamentadas o adornos –relieves, etc.– que dificulten la lectura. 3. El tamaño mínimo del óvalo o cuerpo central de la letra (en particular, la empleada en las aclaraciones o advertencias legales) se determinará en función del formato publicitario utilizado y de la distancia media a la que esté previsto que el destinatario lea el texto, procurando garantizar, en todo caso, su fácil lectura y comprensión. A continuación se recoge una tabla orientativa relativa al cuerpo de letra expresado en milímetros que deberá ser respetado en la elaboración de las piezas publicitarias (así, por ejemplo, si el formato publicitario está destinado a ser visto a menos de 0,5 metros –prensa impresa, correo electrónico, …– 1,5 milímetros; entre 1 y 3,6 metros –televisión, entre otros– 5 milímetros; etc.).

En cuanto al contenido del mensaje publicitario, el apartado III del anejo recoge un amplísimo número de previsiones relativas no únicamente al coste del servicio o producto con gran detalle sino que abarcan específicas menciones relativas al uso de acrónimos o marcas comerciales, a los supuestos en que una entidad publicite productos o servicios de otra, el plazo de vigencia de la oferta, aclaraciones para los supuestos en que se efectúe alguna referencia a un determinado tratamiento fiscal y un largo etcétera. Previsiones que no puedo calificar sino de excesivas habida cuenta que estamos meramente en la fase publicitaria de la operación, sobre ello volveré en las líneas que siguen.

A diferencia de sus predecesoras, con buen criterio, dedica el anejo sus últimos apartados IV y V al establecimiento del régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales, radiofónicos, digitales y redes sociales conteniendo obligaciones tales como que los textos sobreimpresos en las piezas publicitarias difundidas a través de medios audiovisuales deberán mantenerse fijos en pantalla durante el tiempo que dure su reproducción. Reviste especial interés la limitación del número de menciones obligatorias en algunos supuestos habida cuenta de las particularidades del medio de difusión empleado, lo que se trata de compensar mediante la remisión a una página web informativa en la que se contendrá la información relevante de conformidad a lo previsto en la Circular.

La CBE 4/2020, de 26 de junio, no se limita a establecer el contenido y formato del mensaje publicitario sino que impone a las entidades la obligación de contar con una política de comunicación comercial (norma 6 en relación con la norma 8); la obligación de mantener un registro interno, debidamente actualizado, a disposición del Banco de España, en el que se anotarán u conservarán toda la documentación correspondiente a cada una de las campañas publicitarias difundidas por la entidad (norma 7); y regula el procedimiento para que el Banco de España, en cumplimiento de la función supervisora que la norma le atribuye, requiera el cese o la rectificación de la publicidad (norma 9).