Читать книгу Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 10

Un territorio de ventas es un grupo de clientes actuales y potenciales asignados a un vendedor, delegación, o distribuidor durante un periodo dado. La palabra clave en esta definición es cliente. Los “buenos” territorios de ventas están compuestos por clientes que tienen dinero y voluntad de gastarlo. Si bien la clave del diseño del territorio de ventas hace referencia a los clientes, en muchas organizaciones los límites geográficos determinan los territorios, no siendo este la única forma de clasificarlos.

Definir los territorios de ventas es clave para dimensionar la fuerza de ventas en el mercado.

La necesidad de hacer un análisis de los territorios de ventas aparece cuando la empresa aumenta de tamaño y hay que de ampliar la plantilla de vendedores. Cuando esta aumenta se hace muy difícil controlar la gestión de los vendedores en la empresa. Existen tres formas de disponer los territorios de ventas, entendiéndose no como un lugar físico, sino como una disposición funcional que tienen los vendedores para poder realizar sus ventas. Esta disposición de los territorios puede ser geográfica, por productos o por clientes.

Especialización geográfica

Este tipo de organización es la más común para dividir la responsabilidad y la autoridad de línea sobre las operaciones de venta.

Dentro de esta forma de especialización, y siempre bajo la dirección de un director comercial, se encuentra la figura del jefe o delegado de ventas, regional, de distrito, etc., al cual se le asigna una zona o territorio donde actuará un número concreto de vendedores que tiene a su cargo.

El director, delegado, o jefe de ventas territorial cuenta con toda la autoridad dentro de su área geográfica. Normalmente, cada uno de estos territorios es considerado como un centro de beneficios, o lo que es lo mismo, su actuación se evalúa en base a los beneficios conseguidos en dicha zona, exigiendo al jefe del territorio una responsabilidad sobre ella.

Las principales ventajas con que cuenta la especialización territorial son:

1 Minimiza gastos de viaje, al no existir duplicidad de rutas.

2 Puede adaptarse a las condiciones locales de cada mercado.

3 Presenta una proximidad de la dirección con el mercado.

4 Permite reaccionar rápidamente al existir autoridad de línea en cada zona.

5 Logra un mayor control y más directo sobre los vendedores.

Importante

La especialización geográfica se realiza normalmente cuando la empresa ha superado el ámbito local de comercialización y también vende en otros mercados, ya sean nacionales o internacionales.

A pesar de los beneficios de la especialización territorial esta no está exenta de diversos inconvenientes, como pueden ser:

1 Aumento de los gastos por el incremento de personal directivo.

2 Falta de personal especializado que asesore.

3 Poco apta para empresas con productos o mercados muy heterogéneos.

Esta especialización geográfica es usada por empresas que han superado el ámbito local de comercialización. El directivo de ventas regional o territorial tiene total autoridad en su área.

Especialización por tipo de producto

Esta especialización implica, tal y como su nombre indica, la especialización y división de la fuerza de ventas según el producto que se comercialice.

Por otro lado, si el conocimiento del producto determina la venta será aconsejable esta forma de especialización por tipo de producto.

En la especialización por tipo de producto y línea, tanto la autoridad como la fuerza de ventas estarán separadas por grupos de productos.

Las ventajas que presenta dicha especialización por tipo de producto son:

1 Especialización de los vendedores.

2 Gran conocimiento del producto que se vende, apoyado y reforzado por el argumentario de ventas.

3 Mayor atención de la dirección por cada línea de productos.

4 Descentralización de la autoridad y responsabilidad.

Entre los inconvenientes de la especialización por tipo de producto destacan:

1 Duplicidad de rutas geográficas con el consiguiente incremento de los gastos.

2 Duplicidad de visitas a clientes.

3 Altos costes del mantenimiento de los jefes de ventas.

Consejo

Para poder aplicar la especialización por tipo de producto es imprescindible que la empresa comercialice una gama de productos diferenciados con canales y/o clientes finales diferentes.

Especialización por clientes

Muchas empresas especializan a sus vendedores de acuerdo con las necesidades de los grupos de clientes afines.

Por lo común, la autoridad de línea en un departamento de ventas según el cliente se clasifica dependiendo del canal utilizado o según el sector económico al que se dirige la acción comercial.

Importante

Una especialización por clientes es conveniente en aquellos sectores en que el conocimiento del cliente y de la especialidad tratada sea determinante para la finalización de la venta.

Los jefes de ventas para cada canal o sector tienen autoridad plena y asumen la responsabilidad por la actuación de su grupo de vendedores.

Por ejemplo, la venta de cortadoras a base de rayos láser requerirá un conocimiento por parte del equipo de ventas de la aplicación de este tipo de material tecnológico en los campos textil, médico-quirúrgico e industrial, en cada uno de los cuales es muy específico.

Igualmente, si en cada uno de los sectores la concesi6n de descuentos o bonificaciones varía a consecuencia de lo usos y costumbres del canal será conveniente que un vendedor se especialice en el trato con los detallistas, otro en la relación con los mayoristas, etc.

Las principales ventajas de la especialización de ventas por clientes son:

1 Aumento de la eficacia cuando cada cliente o sector presenta características muy diferenciadas.

2 Conocimiento directo con la clientela.

3 Adaptación más concreta a las necesidades de cada tipo de cliente.

4 Especialización de los vendedores.

Entre los inconvenientes más destacados que presenta la especialización destacan los siguientes:

1 Gastos de viajes, que normalmente derivan de la duplicidad de rutas.

2 Especialización por razón de producto.

3 Excesiva dependencia o relación entre cliente y vendedor.

4 Dificultad de traslados y movilizaciones del personal de ventas (por ejemplo, el traslado de un vendedor especializado en el sector médico al textil).

Nota

La fuerza de ventas especializada por clientes se clasifica en función del canal utilizado o del sector en el que se actúa. En este caso, los vendedores deben conocer exhaustivamente las características propias del sector.

Aplicación práctica

Es usted el director comercial de un grupo de empresas. Las actividades que realizan las empresas son muy variadas y distintas y debe configurar la organización de la red de venta por empresas. Las empresas son:

1 Agencia de publicidad. Tiene clientes en toda España y solo tiene oficinas en Madrid, Barcelona y Sevilla.

2 Distribuidora de vinos de Rioja. Implantada en todas las provincias españolas.

3 Empresa exportadora. Los productos que exporta son: mariscos y material de oficina.

Según los tipos de estructuras de ventas razone qué criterios utilizaría para establecer un organigrama de la fuerza de ventas en las distintas empresas.

SOLUCIÓN

La agencia de publicidad: la estructura de ventas es basada por clientes combinada con zona geográfica. El comercial basa su estrategia en el seguimiento exclusivo del cliente en una zona marcada.

Distribuidora de vinos de Rioja: la estructura lógica prioritaria sería la geográfica. También habría que tener en cuenta que debido a los distintitos tipos de clientes (desde una gran superficie hasta un restaurante) se podría hacer una su clasificación por clientes.

Empresa exportadora: indudablemente estaría por territorios pero se haría hincapié en las líneas de producto para diferenciar la fuerza de ventas en cada uno de las zonas.

Actividades

2. Indique tres criterios para establecer los territorios de ventas.