Читать книгу Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 20

Son estimaciones que tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real y proyectado de una empresa para determinar límite de tiempo.

¿Por qué son importantes para un director de ventas?

1 Definen de una manera real la dirección de la empresa.

2 Dimensionan los recursos para conseguir los objetivos.

3 Establecen compromisos de ejecución entre las unidades de negocio y central.

4 Establecen el camino y ayudan a definir las acciones para cumplirlo.

5 Y sobre todo, determinan las metas tanto cuantitativamente como cualitativamente. Explican hacia dónde se quiere llegar y cómo se quiere estar al finalizar.

Cada año se elaboran los presupuestos por unidad de negocio. A partir de unas estrategias de ventas centrales, el responsable de zona marcará cuáles son los objetivos anuales indicando los mínimos exigidos por la actividad comercial. Estos objetivos actúan de meta final del ejercicio económico.

Consejo

Conviene, cada cierto tiempo (quincenal o mensual), evaluar cómo van los objetivos con respecto a lo presupuestados y si se tienen que tomar medidas correctoras para alcanzarlos.

Construir el presupuesto

En este apartado se verán cuáles son los indicadores que se van a utilizar para plasmar los objetivos que se tengan.

Obviamente, en la dirección de venta se tiene el indicador principal, que es el resultado de multiplicar el número de productos a vender por el precio de venta estimado. Esta sería la unidad mínima en la venta. Pero con esta unidad mínima se tiene que desarrollar todo un complejo sistema de recursos y necesidades que van a influir en todos los departamentos (cantidad a fabricar, horas necesarias, etc.).

Por otro lado, hay otros indicadores que marcan la calidad de la venta o la cantidad a vender por zonas o vendedor. También estos datos ayudan a distribuir la fuerza de venta de una manera más eficaz y ajustada.

Para la elaboración de un presupuesto se tienen que definir varias partes fundamentales que se describen a continuación.

Flujo y negociación de presupuestos

En organizaciones con una red de venta muy desarrollada y estructurada los presupuestos se elaboran de forma vertical: o bien desde el vendedor hasta la dirección de venta, o desde la dirección de ventas al vendedor.

La más adecuada es la que se elabora del vendedor a la dirección para luego ir puliendo aquellos aspectos que por exceso o defecto no cumplen con las estrategias o con la política comercial de la empresa.

Componentes

El presupuesto como mínimo consta:

1 Productos que comercializa la empresa.

2 Servicios que prestará.

3 Los ingresos que percibirá.

4 Los precios unitarios de cada producto o servicio.

5 El nivel de venta de cada producto.

6 El nivel de venta de cada servicio.

7 El margen de venta estimado.

Se puede añadir información complementaria como:

1 Tipo de productos, gamas o líneas de negocio.

2 Clientes reales a los que se prevé vender los productos/servicios con la clasificación de clientes en ABC.

3 La clasificación ABC hace referencias a los tipos de clientes por potencial de compra, donde los clientes tipo A son aquellos que potencialmente pueden comprar más, los de tipo B son los que su potencial de compra es un poco menor y los clientes de tipo C son aquellos cuyo potencial de compra es casi inexistente.

4 Posibles clientes potenciales que aún no han comprado pero se cree que hay posibilidad de venta.

5 Establecimiento de un 10 % de clientes de nuevos contactos (acciones de prospección).

6 Visitas previstas anuales.

El presupuesto se elabora en base a:

1 Clientes potenciales del mercado.

2 Segmento de mercado donde orientar la venta.

3 Clientes específicos que se considera que se puede vender.

4 Número de visitas anuales repartidas en el año.

5 Acciones específicas para atraer nuevos clientes.

Metodología de cómo elaborarlo

Naturalmente se cuenta con que el indicador principal será el resultado obtenido de multiplicar el número de productos que se van a vender por el precio estimado de venta. Esto vendría a ser la unidad mínima en la venta.

Con dicha unidad mínima se llevará a cabo un desarrollo de complicados sistemas de necesidades y recursos que influirán en gran manera en todos los departamentos (cantidad a producir o fabricar, horas necesarias, etc.).

Existen otros marcadores que van a señalar la calidad de la venta o también la cantidad que se va a vender, ya sea por vendedor o por zona. En consecuencia estos datos facilitan la distribución de la fuerza de ventas de manera más ajustada y eficaz.

El precio de venta normalmente se obtiene sobre los productos vendidos.

Para la elaboración del presupuesto se debe tener en cuenta las cantidades y los precios.

Cantidades

Normalmente, la predicción de cantidades que se quieren vender de los productos que se encuentran incluidos en el pronóstico de ventas que la empresa ha estimado se lleva a cabo sobre la base de dos aspectos fundamentales: la serie histórica y su proyección.

El primero de los aspectos va a exponer los niveles que ha habido de la demanda del producto anteriormente y el segundo es la proyección del comportamiento histórico que se ha venido observando. Para ello se tendrá en cuenta:

Se deberá programar sobre la base del comportamiento histórico de la demanda. La estimación de los niveles requerido en el futuro podría ser simplemente una proyección lineal de las diferentes tendencias, o también se podría intentar modificar las mismas.

Para el supuesto de la venta de nuevos productos que se tienen pensados lanzar, la estimación incide en los convenientes estudios de mercado.

La máxima capacidad de la producción corresponde al límite de los niveles de las ventas.

Precios

Es indispensable plantearse la necesidad de llevar a cabo decisiones para poder definir los distintos niveles de precios de venta que se van a utilizar a lo largo del periodo en que se va a presupuestar, debido a que estos pueden influir directamente en la cantidad de unidades que se van a englobar dentro del pronóstico de las ventas.

La labor de la empresa es tener previstos los cambios que el precio pueda sufrir como consecuencia de las tendencias del mercado a lo largo del periodo presupuestado, y esto deberán hacerlo los sectores de marketing y venta bajo la supervisión de la dirección.

El manejo de precios netos de descuento puede ser la mejor alternativa posible para llevar a cabo las tareas de evaluación y control de los resultados porque facilita el trabajo de analizar el cumplimiento del presupuesto en valores por líneas de producto.

Actividades

8. Reflexione sobre estas cuestiones:

1 ¿Por qué son importantes los presupuestos?

2 ¿Cuáles son los componentes mínimos que debe llevar un presupuesto?

3 ¿Qué relación tiene la capacidad productiva de un producto en relación al presupuesto de venta?