Читать книгу Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 18

El último gran elemento en la planificación de la dirección de ventas es el establecimiento de objetivos para cada vendedor. A los objetivos asignados a los vendedores se les llama cuotas. Se trata de uno de los inventos más valiosos de los que disponen los directores de ventas para planificar el esfuerzo de venta de campo, y son indispensables para evaluar la efectividad de ese esfuerzo.

Definición

Cuota de ventas

Es un objetivo de ventas asignado a una unidad de marketing para su uso en la gestión de los esfuerzos de ventas.

Las cuotas ayudan a los directores a planificar la cantidad de ventas y beneficios que se habrán alcanzado al final del período planificado y a anticipar mejor las actividades del equipo de ventas.

La unidad de marketing en cuestión puede ser un representante individual, un territorio de ventas, una sucursal, una región, un concesionario o distribuidor, o un distrito, por citar unos pocos. A cada vendedor de cada territorio de ventas se le puede asignar como objetivo alcanzar un volumen de ventas para el próximo año. Esa cuota no es la previsión de ventas, ni la estimación del potencial para el territorio. Aunque se deriva del potencial es, típicamente, inferior a este.

El potencial de ventas refleja lo que la empresa podría vender en el territorio bajo condiciones ideales. Las diferencias en las características de los vendedores, como edad, experiencia, energía, iniciativa y condiciones físicas también suponen una diferencia en las cuotas asignadas al territorio. Las cuotas son instrumentos de dirección, no herramientas de planificación.

Propósito de las cuotas

Las cuotas facilitan la planificación y control del esfuerzo de venta de campo de distintas maneras:

1 Proporcionan incentivos a los vendedores.

2 Evalúan el rendimiento del vendedor.

3 Controlan los esfuerzos de ventas.

4 Determinan el criterio de las cuotas para posibles controles (grandes cuentas y delegaciones).

El criterio de establecer las cuotas

Para establecer las cuotas de ventas se debe realizar un proceso que viene marcado por tres etapas:

1 Seleccionar tipos de cuotas.

2 Determinar la importancia relativa de cada tipo.

3 Determinar el nivel de cada tipo de cuota.

Seleccionar tipos de cuotas

Existen tres tipos de cuotas:

1 Cuotas por volumen de ventas: se las puede relacionar directamente con el potencial del mercado. Estas cuotas pueden expresarse en unidades monetarias, unidades físicas o puntos.Cuotas por unidades monetarias: se refieren al número de unidades monetarias a alcanzar, como por ejemplo, 20.000 € en ventas.Cuotas por volumen físico: se refiere al número de artículos o servicios a vender, como por ejemplo 5.000 botellas de una bebida azucarada. Estas cuotas son atractivas cuando los vendedores solo gestionan unos pocos productos.

2 Cuotas de ventas por actividad: hacen referencia a objetivos de tipo cualitativo que debe conseguir un comercial. Entre ellas se pueden citar:Número de visitas a nuevas cuentas.Número de demostraciones de campo acordadas.Número de visitas de servicio realizadas.Número de exposiciones acordadas.Número de reuniones de ventas con los concesionarios.Número de reuniones y convenciones a las que se ha asistido.Número de facturas antiguas cobradas.

3 Cuotas financieras: a menudo, las cuotas financieras se expresan en términos de gastos directos de venta, márgenes brutos y beneficios netos, ya que el vendedor presta mayor atención a los productos más fáciles de vender, o se concentran en clientes con los que se sienten más cómodos sin atender el concepto de rentabilidad en la venta. Se pueden hablar de dos principales:Cuotas por beneficios obtenidos o márgenes netos. En este sentido se intenta ver qué cuentas de clientes son más rentables y cómo lo que se ha vendido repercute directamente en el beneficio.Cuotas por gastos. En función de los gastos que supone la fuerza de venta se debe estimar la cuota correspondiente a cada uno de los vendedores. A mayor gasto, mayores cuotas.

Determinar la importancia relativa de cada tipo

En este punto se debe ver qué peso tiene más valor para la compañía. Para la empresa puede tener más importancia las cuotas de ventas y se le dará más peso que a la cuota de actividad o financiera.

Ejemplo

Del 100 % de las cuotas de ventas se le va a dar más importancia a las cuotas por volumen de venta, que tendrá un peso específico del 70 %. A las cuotas por actividad se le dará un peso de un 20 % y a las cuotas financieras se le asignará un 10 %.

Es decir, para la empresa es más importante que el vendedor consiga unidades monetarias o físicas que el hecho de realizar otras actividades (visitas a clientes o control del gasto).

Determinar el nivel de la cuota de ventas

La fase final para determinar el plan de cuotas asignado a cada unidad consiste en decidir el nivel (cantidad física, monetaria o número de acciones) para cada tipo de cuota. Se pueden definir estas cuotas de tres maneras diferentes:

1 Cuotas por volumen de ventas. Se calcula la cantidad que debe vender. Este volumen se estima:Uso de ventas históricas: que se limitan a establecer las cuotas por volumen de ventas sobre la base de las ventas pasadas.Utilización del potencial actual: este sistema determina la cuota de venta en función del potencial que tiene el territorio.

2 Cuotas por actividad. Los niveles para las cuotas por actividad se establecen de acuerdo a las condiciones del territorio y por el número de cuentas y clientes en potencia que se espera visite el vendedor. Las fuentes para establecer las cuotas por actividad son:Discusiones entre el vendedor y el director de ventas.Los informes del vendedor.La investigación del marketing.

3 Cuotas financieras. Estas cuotas se determinan en base a los beneficios que se quieren obtener en cada uno de los territorios para calcular dicha cuotas. Se deben conocer los costes, los precios de ventas y determinar así el número de productos o servicios a vender, por ejemplo, vender con un 30 % de margen de beneficio.

Aplicación práctica

La actividad comercial de una empresa es la comercialización de teléfonos móviles. Para determinar sus cuotas de ventas, la dirección comercial da las siguientes indicaciones:

1 El margen de venta en todos los productos debe superar el 50 %.

2 La cifra de negocio tiene que superar los 70.000 € por vendedor y se tiene que vender un mínimo X de unidades de móviles.

3 Se tiene que realizar un total de 20 visitas nuevas a clientes mensuales.

4 Se tienen que cobrar facturas del año anterior.

Explique qué tipos de cuotas de ventas se han utilizado, determine a su juicio la importancia relativa de cada uno según el porcentaje que se le ha otorgado.

SOLUCIÓN

1 Las cuotas por actividad (que hablan de unidades monetarias) corresponderían a:La cifra de negocio tiene que superar los 70.000 € por vendedor y se tiene que vender un mínimo de unidades de móviles.

2 Las cuotas por actividad corresponderían a:Se tiene que realizar un total de 20 visitas nuevas a clientes mensuales.

3 Las cuotas financieras corresponderían a:Se tienen que cobrar facturas del año anterior.El margen de venta en todos los productos debe superar el 50 %.

Actividades

7. Reflexione sobre estas cuestiones:

1 ¿Qué función realizan las cuotas de ventas?

2 ¿Cuáles son las etapas para establecer los criterios de una cuota?

3 ¿Qué tres tipos de cuotas existen y a cuál generalmente se le da mayor importancia?