Читать книгу Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 17

A la hora de la predicción de ventas se utilizan dos métodos: el método endógeno y el método exógeno.

Métodos endógenos de previsión

Se denominan métodos endógenos de previsión de ventas a aquellos que consideran las ventas de productos de la empresa como único índice de información en relación al tiempo en que se han producido. Se basan en la consideración hipotética de que las ventas de la empresa pueden proseguir la misma evolución en un futuro próximo.

La extrapolación

El concepto de extrapolación mantiene la hipótesis de que las ventas seguirán en el futuro la misma evolución que tuvieron en el pasado. Permite obtener excelentes resultados a corto plazo siempre que no aparezcan fenómenos perturbadores imprevistos.

Dentro de la extrapolación, uno de los métodos utilizados es la proyección ingenua, en el que se utiliza la siguiente fórmula:

Donde:

1 Vn = ventas del año próximo.

2 Vn - 0 = ventas del año actual.

3 Vn - 1 = ventas del año pasado.

Ejemplo

Las ventas de este año corresponden a 120.000 unidades monetarias. Las ventas del año anterior han tenido un valor de 100.00 unidades monetarias. Por lo tanto, el valor para las ventas del año siguiente será:

Se basa en suponer que Vn - 1 / Vn - 2 es el factor de crecimiento de un año a otro. Luego habrá que multiplicar Vn - 1 para el factor de cálculo de Vn.

El método de extrapolación se aplica generalmente en empresas de servicios públicos y en aquellas que tienen demandas muy similares a las de años anteriores. Permite obtener y comparar la previsión total de ventas anuales sucesivas.

La extrapolacion se realiza con los datos conocidos de la empresa. Los datos históricos juegan un papel importante en este método.

Serie temporal

Las series numéricas de pares de valores en los que el valor correspondiente a las abscisas es el tiempo se denominan series temporales.

En este caso, las ventas son el otro valor y vienen detalladas por meses, es decir, que a cada mes de un año le corresponde un valor de ventas determinado.

En una serie temporal se puede querer descubrir una relación funcional entre las ventas y el tiempo:

Con esta relación, es inmediato el cálculo de V (ventas) para cualquier valor de t (tiempo).

Se considera que las series temporales están integradas por cuatro componentes: la tendencia (T), la estacionalidad (E), las variaciones accidentales (A) y los ciclos económicos (C). Estos se describen a continuación:

1 La tendencia indica la dirección de las ventas a largo plazo, su crecimiento o disminución, y su progresión lineal o curvilínea.

2 La estacionalidad expresa la incidencia debida a las estaciones del año, es decir, por qué se vende más en unos meses que en otros. Estas variaciones estacionales se sitúan sobre la tendencia, haciendo que los valores oscilen por arriba o por abajo de la misma.

3 Las variaciones accidentales son las debidas a causas aleatorias e imprevisibles como pueden ser guerras, epidemias, huelgas, etc.

4 Los ciclos económicos expresan el nivel de actividad económica, dividiéndose en cuatro fases.

Para poder hacer una previsión de ventas ha de tenerse en cuenta en el ciclo económico que se encuentra la economía.

El impacto de los ciclos económicos puede variar en intensidad y duración. No se ha descubierto un método definitivo para su predicción, por lo que a continuación se prescinde de este valor y se trabaja con T (tendencia), E (estacionalidad) y A (accidente). No obstante, expuesto su significado, deberá tenerse en cuenta su impacto e incluirlo en la corrección de la previsión.

Suma de previsiones unitarias

La previsión total se obtiene por suma de las previsiones unitarias. La previsión unitaria se define en función del elemento comercial que resulte más adecuado utilizar en cada caso: canal de distribución, zona, vendedor y cliente.

Tiene la ventaja de que la responsabilidad de la previsión la asume el vendedor (que usa todos los recursos para alcanzar la cifra que él mismo propuso).

Otra ventaja consiste en que si los clientes son muy numerosos, la suma de los errores positivos y negativos (que se distribuyen con arreglo a la normal) tiende a cero, por lo que el error total no será muy grande:

Es decir, las previsiones totales serán igual a la sumas de las previsiones por periodos definidos (días, mes, etc.).

Por otro lado las ventas totales serán el sumatorio de sus periodos.

La diferencia de cada periodo entre la previsión y las ventas es el error (E1, E2, E3) entre las previsiones y las ventas:

Si se hace el sumatorios de N periodos se obtiene:

El sumatorio de los errores tiende normalmente a ser cero:

Las previsiones totales son iguales que las ventas totales.

El inconveniente de este método de previsión estriba en que ciertos datos económicos probablemente sean desconocidos por los vendedores.

Para explicar este método de previsión puede resultar de utilidad la siguiente tabla donde se muestran las previsiones de tres clientes, con las unidades que se prevén vender y su precio. Se expone un ejemplo de cómo se puede hacer una previsión de venta asignando a los clientes cierta cantidad de producto. El vendedor juega un papel importante a la hora de elaborarla porque conoce el mercado y sus clientes.

Cuadro de una serie temporal
Región/Clientes	Zona X
Unidades	Precio de venta	Previsión de ventas
Cliente A	100	1.000	100.000
Cliente B	200	2.000	400.000
Cliente C	300	1.500	450.000

Actividades

6. Señale qué tipos de métodos de predicción de ventas existen y cómo se clasifican.

Recuerde

Los métodos endógenos de previsión de ventas son, en general, sencillos de aplicar y utilizan para su medición series numéricas de pares de valores correspondientes a V (ventas) y T (tiempo). Aportan resultados rápidos si se pretende una previsión de ventas a corto plazo. Sin embargo, son menos fiables a medida que los horizontes de previsión se dilatan.

Métodos exógenos de previsión

Aunque la posibilidad de prever las ventas futuras basándose únicamente en su evolución pasada, como con los métodos endógenos, es tentadora para quien se detiene a considerarla, tiene, evidentemente, sus límites. Las ventas de una empresa están influidas por números externos e internos, e igualmente relacionadas con diversos fenómenos ajenos a ellas. Estas influencias y relaciones solo pueden ser previstas si se conocen sus fuentes y se las analiza en su conjunto.

Los modelos exógenos ofrecen una mayor diversidad de posibilidades para formular previsiones.

Nota

El método de previsión de las técnicas exógenas estudia las relaciones de las ventas de la empresa con las de otros productos y otras variables económicas, suponiendo que estas relaciones continuarán existiendo en el futuro.

Las empresas se encuentran rodeadas por un entorno que influye en ellas, principalmente a través de sus ventas. Toda su actividad es una parte más o menos pequeña del medio económico en el que se hallan inmersas.

La inestabilidad de ese medio es un elemento fundamental para el empresario y para el directivo de marketing, que necesitan comprender y prever su comportamiento, ya que sus fluctuaciones tienen repercusión directa en todos los ámbitos de su activad.

Lo que necesitará es establecer un marco de referencia simple y prontamente disponible que le permita establecer un diagnóstico personal sobre la situación económica en el momento deseado.

Se denominan indicadores o índices económicos a los parámetros que le sirven al empresario para establecer sus evaluaciones y previsiones.

Con el objeto de reducir los riesgos de basar las previsiones en un solo índice, y de posibilitar una mejor interpretación de la evolución del mercado, es común utilizar varios indicadores simultáneos. A estos conjuntos de indicadores se les denominan barómetros económicos.

Indicadores particulares

Los indicadores más simples son los que exigen el conocimiento de las características más concretas de la empresa. Por lo tanto, no se encontrarán entre los barómetros conocidos, sino que habrán de ser investigados en cada caso concreto. Entre los criterios para buscarlos, cabe tener en cuenta:

1 Los productos que utilizan otros productores en los mismos procesos que los propios, pero con un desfase de tiempo conocido (aplicable especialmente en el caso de productos industriales).

2 Los productos que fabrican otras empresas, o la evolución y expectativas existentes dentro de su sector (también es aplicable en el caso de productos industriales).

3 Los productos que materialmente se acoplan durante su proceso productivo o durante su uso (muebles, accesorios, etc.).

4 Los productos con el máximo de aplicaciones comunes a los propios.

5 Los productos ligeramente adelantados en su ciclo de vida respecto a los propios, y si registran los cambios de la economía con anterioridad, permitirán obtener los índices.

Indicadores generales

Los indicadores generales que suelen publicarse en los barómetros económicos no son tan simples como los que se acaban de mencionar, ya que se pretende que sean aplicables a la generalidad de las empresas y sectores de la economía.

Como ya se ha mencionado, los indicadores económicos proporcionan al empresario las pautas precisas para establecer sus previsiones. Se clasifican en indicadores del crecimiento global de la economía, indicadores del crecimiento industrial, indicadores del crecimiento de la demanda, indicadores de la evolución de la construcción, indicadores de la situación de las empresas, indicadores de la evolución del empleo y la mano de obra, indicadores de los precios e indicadores demográficos.

De todos ellos cada empresa debe seleccionar los que considere más adecuados para poder establecer el diagnóstico de su situación y para formular sus previsiones de futuro.