Читать книгу Storyporting - Rainer Nübel - Страница 15

In den letzten Jahren hat sich das Event-​Marketing erfolgreich als Instrument zur Realisierung kommunikationspolitischer Ziele von Unternehmen, Organisationen, Verbänden und Destinationen etabliert (Lohmann/Zanger 2020; Zanger 2021, S. 10). In der Literatur besteht Einigkeit, dass Events als Marketinginstrument mit dem Ziel eingesetzt werden, durch die erlebnisorientierte Vermittlung von firmen- und/oder produktbezogenen Kommunikationsinhalten Botschaften und Assoziationen nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern (Nufer 2011; Lohmann/Zanger 2020). Denn in der modernen hyperkompetitiven Umgebung sind Unternehmen zunehmend von der Idee überzeugt, dass Erinnerungen dazu beitragen, einen wirtschaftlichen Wert zu generieren (Tanasca et al. 2014). Dabei können Geschichten es für Rezipient:innen, also Teilnehmer:innen und Gäste, erleichtern, erzählte Inhalte später in ihr soziales oder berufliches Umfeld zu übertragen (Fischer/Storksdieck 2018). Im Eventkontext wird Storytelling als Kommunikationsmethode angewendet, um Content für die Teilnehmer:innen aufzubereiten (Hilker 2017, S. 435–436). Geschichten ermöglichen, die Veränderbarkeit der erlebten Welt zu erfahren, indem Rezipient:innen Anteil daran nehmen, wie das Handeln der Figuren den Lauf der Dinge beeinflusst, verändert und gestaltet (Fischer/Storksdieck 2018).

Events aller Art sind inszenierte Ereignisse und als solche ist ihnen die Methode des Storytellings als fester Bestandteil eines dramaturgisch-​inszenierten Produktionsprozesses inhärent. Nach Zanger (2021) kann die Methode des Storytellings als Inszenierungstechnik von Markenerlebnissen im Rahmen von Events eingesetzt werden, was bedeutet, dass im Rahmen der Eventinszenierungen Geschichten erzählt werden. Über die bewusste und unbewusste Aufnahme von InszenierungsreizenInszenierung wie z. B. Architektur der Location, Bilder, Musik, Deko und Catering sollen die Teilnehmenden in die Geschichte hineingezogen werden, der Geschichte eine starke Aufmerksamkeit entgegenbringen, in die Markenerlebniswelt eintauchen und dabei Raum und Zeit vergessen (Zanger, 2021, S. 10; Gruner et al. 2014, S. 13). Dabei entwickeln die Teilnehmer:innen eine kognitive und emotionale Identifikation mit der Marken- und Eventstory.

Speziell die Integration digitaler Technologien wie Virtual-​Reality-​AnwendungenVirtual Reality (VR) zielen darauf ab, Eventbesucher:innen besondere Erlebnisräume anzubieten, in denen Narrationen mit Produkt-, Marken- und Leistungsbezug erlebbar inszeniert werden und damit deren Präsentation unterstützen (Ruetz 2018; Drengner/Wiebel 2020). Im Kontext von Messeständen untersuchen Kießig et al. (2020), inwieweit VR-​Erlebniswelten das Nachkaufverhalten von Messebesucher:innen beeinflussen. Im Forschungsdesign stellen die Autor:innen einen Zusammenhang her zwischen VR-​Welten und dem Konzept der vividnessvividness, das die „Qualität gedanklicher Vorstellungsbilder von Ereignissen (z. B. Wochenendausflug) oder Objekten (z. B. Leistungsangebote eines Anbieters) im Sinne ihrer Klarheit, Intensität und Güte [beschreibt]“ (MacInnis/Price 1987, S. 474ff., zitiert in Kießig et al. 2020, S. 46). Das Konzept bezeichnet demnach die Lebhaftigkeit gedanklicher Vorstellungsbilder. Der Kommunikations- und Medienforscher Felix Frey zeigt, dass Storytelling dazu geeignet ist, die Vorstellungstätigkeit bei der Rezeption stärker anzuregen, und – gemessen an z. B. Lesezeiten – zu größerem Verständnis bei Rezipient:innen führt, als dies nichtnarrative Kommunikate vermögen (Frey 2014, S. 166). Daraus kann weiter geschlossen werden, dass virtuelles Storytelling in VR-​Applikationen die vividness befeuert (zu Storytelling in virtuellen Welten siehe auch Lochner 2014). Die Ergebnisse des Feldexperiments am Messestand des Schlösserlands Sachsen im Rahmen der weltweit führenden Tourismusmesse Internationale Tourismus-​Börse, kurz: ITB, im März 2019 von Kießig et al. (2020) zeigen, dass durch VR-​Anwendung die Lebhaftigkeit der Präsentation des Leistungsangebots und das Erlebnis der Besucher:innen am Messestand verstärkt werden (ebd.).