Читать книгу Storyporting - Rainer Nübel - Страница 7

Beide Vorgänge lassen sich als Reaktion von Medienunternehmen auf die großen Herausforderungen deuten, die sich aus der TransformationTransformation, dem großen Wandel in allen Funktionsbereichen der Gesellschaft, ergeben. Als deren größter Treiber gilt die DigitalisierungDigitalisierung. Im technologischen und auch marktspezifischen Kontext hat sie zuvor getrennte Segmente, wie z. B. Telekommunikation und Medien, sich annähern und teilweise auch bereits zusammenwachsen lassen. So agiert Telekom, in analogen Zeiten ein klassischer Telefonieanbieter, inzwischen auch als Medienunternehmen mit einem digitalen Nachrichtenangebot (t-​online.de), das mit Online-​Portalen von Printverlagen wie dem Spiegel konkurriert. Die Time-​Branche (Telekommunikationsunternehmen, Informationstechnik-​Unternehmen, Medienunternehmen, Unterhaltungselektronik-​Unternehmen) verliert zunehmend ihre Konturen. „Es entstehen innovative Dienstleistungen, die Konzepte aus verschiedenen Bereichen übernehmen“ (Beyer/Carl 2012, S. 127).

Diese Konvergenz wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur primär als Annäherung im technisch- und produktspezifischen (gemeinsame Anwendung digitaler Technologien auf Systeme und Netze; Inhalte werden dadurch anpassbar), ökonomischen (medienübergreifendes Agieren von Medienunternehmen, um neue Kundenpotenziale zu generieren) oder marktspezifischen Kontext adressiert (Beyer/Carl 2012, S. 125ff.; Wirtz 2019, S. 65f; Rockenhäuser 1999). Sie zeigt sich, wie die beiden Vorgänge verdeutlichen, auch horizontal in der Kreation von Content, dem core asset eines jeden Medienunternehmens (Wirtz 2019, S. 37–40). Und Storys bilden wiederum ein wichtiges Content-​Segment.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive relevant ist der Umstand, dass sich im Zuge der Konvergenz, konkret mit der gemeinsamen Plattform, auch die Grenzen der Mediengattungen zunehmend verwischen (Mast 2012, S. 32). Die wirtschaftliche Dimension der medialen Konvergenz verdeutlicht Mast am „triple play, bei dem Unternehmen den Kunden Internet, Telekommunikation und Rundfunk aus einer Hand anbieten“ (ebd.). Kritischer Erfolgsfaktor seien die Inhalte, die über die Plattformen und Kanäle den Kund:innen zugänglich gemacht werden können (ebd.).

Zudem verändern Innovationen in der Informations- und Kommunikationstechnologie die Nutzungsgewohnheiten des Publikums und ermöglichen neue Medienformate (Wirtz 2019, S. 3). Aus den in analogen Medienzeiten weitgehend passiven Rezipient:innen sind aktive Prosument:innenProsument geworden, die erwarten, dass ihre individuellen Bedürfnisse befriedigt werden, und die mitreden, teilweise auch aktiv am Mediengeschehen teilhaben wollen. Netflix steht in diesem Kontext für einen weiteren Trend im Storytelling-​Geschäft: Der Streaming-​Anbieter nahm 2019 neue interaktive Titel wie „Du gegen die Wildnis“ ins Programm, in denen die Zuschauer den Lauf der Geschichte bestimmen können (Handelsblatt 2020). Das US-​Medienunternehmen setzt also auf das Digitalisierungsparadigma der Partizipation.