Читать книгу Praxisorientierte Personalwirtschaftslehre - Daniela Eisele-Wijnbergen - Страница 45

Für die definierte Zielgruppe ist das ideale Arbeitgeberimage zu erheben. Zumindest muss ein grobes Bild des Employer of Choice, also des Wunscharbeitgebers, in der Zielgruppe entstehen. Wie im vorangegangenen Kapitel ausgeführt, kann dies insbesondere mit Blick auf große Zielgruppen, z. B. Hochschulabsolventen bestimmter Fachrichtungen, über Sekundärdaten ermittelt werden. Die in Tabelle 3.2 genannten Anbieter Trendence und Universum sind zwei bekannte Dienstleister, die neben Arbeitgeberrankings (Absolventenbarometer und Universum Survey) Anforderungen an und Einschätzungen von Arbeitgebern anhand ausgewählter Merkmale erheben.

Tab. 3.2: Längsschnittuntersuchungen zum Employer of Choice

Name (Quelle)FokusMethodikZentrale Inhalte/Ergebnisse

Ähnliche Befragungen gibt es viele, von wissenschaftlichen und öffentlichen Institutionen wie von spezialisierten Dienstleistern und Beratungshäusern. Wenige davon werden seit langem so regelmäßig durchgeführt wie die oben genannten. Hier werden Wunschvorstellungen und Eindrücke von außen abgefragt, die sich Schüler, Studierende und Graduierte generell sowie ggf. unternehmensspezifisch (auf Basis detaillierter Einblicke ins Unternehmen oder auf Basis einzelner Presseberichte oder Hörensagen) gebildet haben. Liegen keine verwertbaren Daten der Zielgruppe bzw. für das eigene Unternehmen vor, sind ergänzend eigene Befragungen durchzuführen. Als weniger erfolgreich hat sich der Versuch der Einschätzung der Zielgruppenwünsche durch Unternehmensvertreter erwiesen. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Verantwortliche im Unternehmen »harte« Kriterien wie Geld oder Reputation gegenüber »weichen« Faktoren wie Betriebsklima und Kultur überschätzen (vgl. Moser & Zempel, 2004, S. 389 ff.).

Eine Befragung von Stipendiaten verschiedener Fachrichtungen, auch via e-fellows.net, von Böttger (2012, S. 298) ergab folgende (sehr) wichtige Aspekte: Gutes Arbeitsklima, herausfordernde Aufgaben, Mitarbeiterförderung, gute Aufstiegsmöglichkeiten und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, vielfältige Weiterbildungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance (WLB), Vertrauenswürdigkeit und Passung von Kulturen und Werten, Internationalität, Arbeitsplatzsicherheit und Innovationen, Vergütung, Spielräume sowie attraktiver Standort und attraktive Branche. Diese Gesamtschau liefert ein grobes Bild. Durch weitere Analysen konnten hier vier Gruppen gebildet werden. Diese Differenzierung in Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen ist dann auch das besondere der Studie. Jeweils rund ein Viertel der Befragten zeigte sich

• anspruchsvoll: Fast alle Kriterien wurden als (sehr) wichtig bewertet,

• genügsam: Außer dem Arbeitsklima wurden viele Kriterien als wenig bis gar nicht wichtig eingeschätzt,

• ausgeglichen: Hier wurden insbesondere das Arbeitsklima, Werte und Weiterbildung hoch bewertet, einige andere Punkte wie Image oder Zusatzleistungen dagegen als unwichtig,

• karriereorientiert: Aufstiegsmöglichkeiten und Zukunftsfähigkeit wurden besonders betont, während WLB als (eher) unwichtig eingestuft wurde.

Dies macht deutlich, dass eine möglichst präzise Bestimmung der Zielgruppe die Basis für ein gutes Employer Branding ist. Analog zum Marketing verbreitet sich im Employer Branding die Persona-Methode zur Beschreibung der Zielgruppe. Dabei handelt es sich um idealtypische Profile von potenziellen Kandidaten (vgl. Poser & Bennett, 2016, S. 161). Die Profile enthalten fachliche, methodische, soziale und persönliche Kompetenzen. Idealerweise werden sie zudem mit Namen, Gesicht und Gestalt, prototypischem Werdegang und Angaben zum Privatleben versehen. Zentrale Ziele, Werte, Interessen und Ansichten der Persona sollten ebenso Eingang finden wie typische Verhaltensweisen. Diese personalisierten Profile bieten Orientierung zur Erarbeitung von Strategien und Maßnahmen des Employer Brandings sowie zur Rekrutierung und Bindung von (neuen) Mitarbeitenden. Zunehmende Diversität und Individualität sind bei diesem stereotypisierenden Vorgehen nicht aus dem Blick zu verlieren.