Читать книгу Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією - Рене Моборн - Страница 13

Якщо у вас є діти і ви живете в одній зі 147 країн світу, у США чи Афганістані, Німеччині, Японії чи Ємені, ви чули про «Вулицю Сезам». Великий Птах, Елмо, Ерні та Берт – ось лише кілька милих ляльок, які навчають дітей дошкільного віку рахувати, називати кольори та форми, впізнавати літери алфавіту. А головне – дітям так подобається дивитись програму, що вони навіть не усвідомлюють, скільки всього вивчають. Та це усвідомлюють батьки, тому вони також люблять цю програму. Вона є протилежністю всьому, що багато людей пов’язують з освітою. Програма причаровує, розважає і водночас навчає наймолодших.

«Вулиця Сезам» не підірвала наявного ринку дитячої освіти. Вона не знищила й не замінила дитсадки, бібліотеки, батьків, які читають своїм дітям перед сном. Радше «Вулиця Сезам» відкрила нову межу цінності/витрат, що відімкнуло новий ринок розважального навчання для дітей дошкільного віку – ринок, якого перед тим не існувало. На відміну від «підривного творення», «Вулиця Сезам» є наслідком «непідривного творення», бо програма створила ринковий простір, не зачепивши наявних ринків.

Облишмо дітей і подивімось на дорослих. Життя багатьох чоловіків докорінно змінила корпорація Pfizer, що створила віагру, а з нею новий ринок. Чи підірвала віагра інші ринки? Знову ж таки, відповідь – ні. Це було «непідривне творення». Завдяки подоланню еректильної дисфункції віагра розв’язала поширену проблему, до якої ніхто досі не звертався, і стрімко підкорила світ. Завдяки попиту, що постійно зростав, віагра перетворилась на багатомільярдний бізнес і створила новий ринковий простір лікарських препаратів, що підтримують стиль життя.

Тепер подумайте про понад три мільярди людей, які живуть лише на кілька доларів у день. І в цю ситуацію втрутилось непідривне творення, щоб розв’язати проблему, до якої досі не звертались, – відсутність доступу до капіталу, через яку неможливо вирватись із кола бідності. 1983 року Grameen Bank почав видавати мікропозики, не вимагаючи гарантій, і тим дав людям можливість почати бізнес чи зайнятись сільським господарством, поступово збільшувати рівень доходу та принагідно сплачувати невеликий борг. Цей стратегічний крок створив новий ринок мікрофінансів, який не став заміною іншим ринкам. До того моменту звичайні банки просто ігнорували бідних, яких вони вважали ненадійними позичальниками. Мікрофінанси відтоді переросли в багатомільярдну галузь, у якій є ще багато місця для розвитку. Хоча галузь зростає, вона досі відкрита лише для 20 % потенційних нових ринків, що їх обслуговують неприбуткові й комерційні організації по всьому світу.

Онлайн-побачення, фітнес-клуби, краудфандинг, рингтони, роутери, мережеві комутатори та обладнання для мереж – ось лише кілька прикладів багатомільярдних галузей, що в останні десятиліття були створені завдяки непідривному творенню. Насправді, у США професія, що розвивається сьогодні найшвидше і поступається в розвитку лише інформаційними технологіям, з’явилася завдяки непідривному творенню. Мова про лайф-коучинг25. Ще 25 років тому цієї галузі не існувало. Зараз її представники хизуються прибутками у два мільярди доларів. Поява та розвиток галузі лайф-коучингу відбувались не за рахунок наявних галузей. Десятки тисяч коучерських робочих місць були створені без знищення інших місць. Скоріше сама індустрія створила попит, після того як люди почали звертатись до лайф-коучів, щоб стати більш ефективними в особистому та професійному житті.

Як свідчать наведені приклади, нашому дослідженню насправді вдалось показати, що розвиток завжди відбувався завдяки створенню ринків, з підривними й непідривними ходами при цьому26. Ілюстрацією можуть стати зміни, що їх зазнала класифікація галузевих стандартів США. 1997 року Північноамериканський стандарт класифікації галузей (North American Industry Classification Standard – NAICS) прийшов на зміну Стандартній галузевій класифікації (Standard Industrial Classification – SIC), яку за п’ятдесят років до того впровадило Бюро з перепису населення США. У новій системі галузі не лише об’єднали або замінили, але й створили нові, від чого кількість секторів економіки збільшилась удвічі – з десяти до двадцяти. Наприклад, сектор послуг зі старої системи розширили до семи галузевих секторів, що охоплюють і інформаційні послуги, і послуги з охорони здоров’я, і послуги з соціальної допомоги.

З 1997 року NAICS було переглянуто кілька разів, аби він відображував появу нових галузей, відновлення старих та розвиток. Наприклад, хоча інформаційний сектор і був значно розширений у редакції 2002 року, у версію 2017 року внесли зміни до шести з 20 секторів NAICS, відобразивши створення нових ринків. В обох нових версіях деякі наявні класифікації галузей було викреслено, водночас створено зовсім нові категорії через появу цілковито нових галузей. Зважаючи на те, що наведені системи створені для стандартизації та неперервності, зміни в них не повністю відображають вплив, що здійснило підривне і непідривне творення на формування наявних та створення нових галузевих меж.