Читать книгу Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією - Рене Моборн - Страница 24

Тепер погляньмо на корпоративний сектор «бізнес для бізнесу» (В2В), а саме на програмне забезпечення для управління відносинами з клієнтами (Customer relationship management – CRM), яким організації користуються для управління взаємодіями з клієнтами та кон’юнктурою збуту в усіх сферах свого бізнесу. Розробка програмного забезпечення для CRM є багатомільярдною галуззю, що зростає. Не дивно, що це галузь із високою конкуренцією. Основні постачальники планувальників ресурсів для підприємств, як-от SAP, Oracle, Microsoft, довго панують у цій галузі. Вони мають те, чого не має більшість стартапів, – великі ресурси для науково-дослідної діяльності, що пов’язана з розробкою продукту.

Та, незважаючи на відомі імена постачальників, з точки зору клієнта всі пропозиції мають майже однаковий вигляд. Усі фірми пропонують програмне забезпечення з високим рівнем налаштування під потреби клієнтів. Постачальники застосовують традиційні моделі продажу ліцензій на програмне забезпечення, що дозволяють використовувати програму нескінченно довго. Програмне забезпечення встановлюють, налаштовують та підлаштовують відповідно до потреб кожного клієнта на місці, що вимагає значних професійних послуг з боку постачальника та значної внутрішньої експертизи з боку клієнта. Програмне забезпечення також має бути інтегроване зі старими системами клієнта, що може спричинити істотні зміни в робочому процесі та інфраструктурі. Загалом, системи CRM дорогі, їх установлення вимагає багато часу, вони мають високу загальну вартість користування. Для того щоб вирізнитись у галузі і здійснити продажі, постачальники зазвичай дотримувалися однієї з двох стратегій. Вони або намагалися виділити свій продукт, додавши йому ще більше можливостей, або пропонували великі знижки на заключній стадії переговорів. В обох випадках усі гравці галузі були зосереджені на продажу програмного забезпечення для CRM підприємствам, що могли дозволити собі його купити, – великим корпораціям.

Іронія полягала в тому, що постачальники програмного забезпечення для CRM обмежували попит на продукцію власної галузі, бо їхнє програмне забезпечення було складне, його придбання й утримання коштували дорого, його було важко встановити і воно потребувало значної проміжної інфраструктури та апаратури.

І тут з’являється компанія Salesforce.com. Заснована 1999 року чотирма колишніми менеджерами з корпорації Oracle Марком Беніоффом, Паркером Гаррісом, Дейвом Молленгофом та Франком Домінґесом, Salesforce.com не лише не визнала наявну в галузі структуру як даність, але навіть не намагалась перемогти конкурентів. Натомість Salesforce.com прагнула зробити конкуренцію несуттєвою, відмовившись від больових точок, з якими, хоч як це дивно, галузь вирішила змиритись. Тут слід трохи поміркувати, бо подібна ситуація трапляється і в інших галузях. Якщо ми маємо отримати щеплення, ми приймаємо за даність те, що для нього потрібен укол, хоча більшість людей не відчувають радості від думки про голку. Якщо ми йдемо до аеропорту, ми сприймаємо як даність те, що там будуть черги і ми отримаємо свою дозу стресу. І якщо ми летимо першим класом на внутрішніх перельотах, ми сприймаємо як даність те, що крісла першого класу в американських перевізників навряд чи будуть просторішими чи матимуть більший кут нахилу спинки, ніж в економ-класі, незважаючи на велику різницю в ціні квитка.

Рішуче налаштована вирватись із червоного океану схожих пропозицій, Salesforce.com звернулась до стратегії, що відкрила блакитний океан нового ринкового простору. Salesforce.com створила дуже надійне, легке у використанні рішення для CRM, що доступне онлайн і починає працювати в момент, коли бізнес-користувач оформлює місячну підписку. Без необхідності купувати ліцензію на програмне забезпечення та збільшувати ресурси на інфраструктуру, встановлення та підтримку витрати на використання програмного забезпечення скоротились приблизно на 90 %. Salesforce.com також дозволила відмовитись від підписки в будь-який момент. До того ж, оскільки Salesforce.com від початку пропонує лише одну версію програмного забезпечення, значно зменшується вартість розробки самої програми. Компанія також може отримати інформацію про те, які функції програми корисні, а які ні, на основі рейтингів користувачів, і це дає змогу зосередитись на тому, що має для користувачів найбільше значення.

Результат: лише за десять років з моменту заснування Salesforce. com заробила понад 1,3 мільярда доларів річних прибутків. Компанія залучила середні й навіть малі підприємства до галузі, перетворивши неспоживачів на споживачів завдяки збільшенню загального попиту. Сьогодні Salesforce.com має понад 20 тисяч працівників та річні прибутки, що наближаються до 8 мільярдів доларів.

Звичайно, програмне забезпечення для CRM та британське благодійництво – це галузі, між яким лежить прірва. Однак ми й тут бачимо разючу схожість. По-перше, гравці в галузі надто часто йдуть нога в ногу. Вони конкурують однаково, інвестують у ті самі речі й зосереджуються на наявних клієнтах, що спричиняє велику комерціалізацію та обмеження розмірів галузі. По-друге, хоча більшість гравців галузі борються за те, щоб отримати більшу частину попиту, ринковий простір потенційного попиту значно ширший. Однак організації діють так, ніби наявні межі ринку насправді визначають усесвіт, хоча насправді ці межі не сталі, а є лише породженням нашого розуму. Ці межі можна подолати, якщо почнемо дивитись на них крізь нові лінзи. Нарешті, ми знову бачимо, що організації можуть переосмислити засади галузевої стратегії, відкрити новий ринковий простір та досягти диференціації за низької ціни.

Але питання в тому, як вони це роблять.