Читать книгу Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією - Рене Моборн - Страница 22

Ви уявляєте собі, щоб хтось рухався містом на попутках, тягаючи за собою холодильник? Або можете уявити місто, у якому грабіжники та грабіжниці, вдягнені лише в спіднє, вимагають у водіїв та перехожих невеликі пожертви? Або уявляєте свого виконавчого директора, який прийшов на роботу та проводить наради, начепивши на ніс м’яку червону кульку завбільшки з м’ячик для гольфу, і залишається з нею протягом дня? Ласкаво просимо до Comic Relief, британської благодійної організації, створеної 1985 року. Запрошуємо на День червоного носа, подію, яка відбувається кожні два роки. За 16 Днів червоного носа, що відбулися з дня заснування, британська благодійна організація лише в Сполученому Королівстві зібрала понад один мільярд фунтів, а на День червоного носа 2017 року – понад 73 мільйони.

Тепер уявіть галузь британських благодійних організацій у часи, коли народилась Comic Relief. Галузь була червонішою за червоне. Благодійних організацій було не просто багато – часто відбувалось велике «накладання», коли тільки в Лондоні налічувалось понад 600 організацій, що опікувались раковими захворюваннями, та 200 організацій, що опікувались бездомними. До того ж менш ніж за десять років кількість благодійних організацій зросла на 60 %. Отже, конкуренція йшла вгору.

Водночас донори почали відчувати втому, і кількість британців, які жертвували кошти благодійним організаціям, скоротилась майже на 25 %. Люди втомились від того, що їх змушували почуватися винними, втомились від постійних прохань про допомогу, від труднощів, пов’язаних з вибором правильної благодійної організації серед безлічі варіантів. Також вони почали ставитись із підозрою до того, як насправді використовувались фонди – на заявлені цілі чи для того, щоб покрити накладні витрати?

Тоді благодійні організації використовували досить передбачувану стратегію, шаблон, який ми спостерігали в різних галузях. Майже синхронно вони зосереджувались на конкуренції в межах наявного галузевого простору. Вони концентрували увагу на найбільших клієнтах, у цьому випадку – заможних донорах, що мають освіту, переважно літніх (55—64 років). Організації багато вкладали в маркетинг та збирання коштів протягом року. Вони публічно заявляли про великі пожертви, щоб заохотити інших давати ще більше. Організовували благодійні вечори, дедалі розкішніші, і постійно проводили серйозні та похмурі кампанії, спрямовані на формування відчуття провини. Коротше кажучи, вони боролися за те, щоб захопити більшу частку галузі, у якій попит уже почав меншати, і зосередили зусилля на клієнтах і факторах, які вже довгий час були предметом конкуренції в галузі. Це спричинило явно негативні наслідки у вигляді зростання витрат, що ще більше дратувало донорів у часи, коли попит меншав.

Comic Relief застосувала фундаментально інакший підхід. Організація започаткувала День червоного носа, національний день ексцентричного збирання коштів громадськістю, у який також відбувається комедійний телемарафон «Вечір червоного носа» («Red Nose Night») за участі зірок, які безоплатно долучаються до події. Цей день здійснив революцію в збиранні пожертв. Нині День червоного носа є майже національним святом у Сполученому Королівстві, і Comic Relief отримала неймовірні 96 % впізнаваності бренда.

Щоб досягнути цього, Comic Relief по-новому підійшла до основної проблеми галузі благодійності – від пошуків способу змусити багатих жертвувати через почуття провини до пошуку способу заохотити всіх робити щось веселе за гроші. По суті, це краудсорсингове збирання коштів. І якщо більшість благодійних фондів проводили спеціальні розкішні заходи, аби привернути увагу заможних клієнтів, Comic Relief скоротила їх, відмовилась від дорогих благодійних концертів, від цілорічних звернень із проханнями про пожертви, від грантових заявок, від надання консультаційних послуг та опіки. Також Comic Relief не націлена на заможних донорів. Організація відмовляється обмежувати себе таким невеликим сегментом. Вона націлена на всіх: бідних, багатих, молодих, старих, навіть тих, хто ходить у дитсадок. Якщо підійти до питання з уявою та певною сміливістю, навіть найбідніша людина зможе зробити внесок. Візьмімо, наприклад, співробітницю туристичного бюро з Лондона, яка була відома тим, що балакала без упину. Вона заохотила своїх друзів стати спонсорами її повного мовчання протягом одного дня і в такий спосіб зібрала 500 фунтів. Або, наприклад, волохатий «справжній» чоловік із Манчестера зробив епіляцію всього тіла і так само зібрав 500 фунтів. Узяти участь у збиранні коштів можна, просто придбавши один з неймовірно привабливих червоних носиків, що продаються всюди і зараз коштують один фунт. Усі пов’язані з телемарафоном, аж до телеканалу, який його транслює, надають послуги безкоштовно, бо захоплені ідеєю, і їхня участь спричиняє сплеск доброчинності.

Comic Relief створює унікальну подію, що надихає та привертає увагу маси людей, бо пропонує розважальне шоу за участі багатьох зірок, громадське збирання коштів, під час якого кожен охочий може трішки побешкетувати, та продаж червоних носів по всій країні. А оскільки День червоного носа лише раз на два роки, донори не встигають відчути «втому». Comic Relief має фанатів, а не прихильників. До того ж, на відміну від інших найбільших британських благодійних фондів, що можуть віддати на благодійність близько 87 % зібраних коштів, Comic Relief гарантує, що 100 % зібраних коштів підуть саме на благодійність. Comic Relief може дати таку обіцянку, бо несе малі витрати через скорочення чи відмову від певної діяльності, а також тому, що спонсори та прибуток з інвестицій покривають невисокі адміністративні видатки. Щодо витрат на маркетинг, то у Великій Британії вони нульові завдяки безкоштовній кампанії «сарафанного радіо», що оповідає про витівки, скоєні до Дня червоного носа по всій країні. 2015 року Comic Relief офіційно започаткував День червоного носа в США.