Читать книгу Derecho de la moda en Iberoamérica (Fashion Law) - Enrique Ortega Burgos - Страница 119

– Expongan brevemente usos habituales de los derechos de imagen en el mundo de la moda, así como cualquier peculiaridad local en este ámbito. Como mínimo, han de abordar los siguientes puntos:

– Captación y divulgación de la imagen de los titulares de derechos en el sector de la moda;

– Campañas publicitarias en formato papel, audiovisual o multimedia.

– Embajadores de marca.

– Influencers.

O uso de imagem de terceiros como chamariz comercial é prática antiga e completamente enraizada, inclusive no mundo da moda. A vinculação da imagem (seja na modalidade retrato, seja na modalidade atributo) a produtos ou serviços como estímulo ao consumo é então corriqueiramente feita, e o magnetismo da imagem de certos indivíduos catapulta as vendas de diversas companhias.

No cenário nacional, o culto às celebridades é bastante intenso, e o uso então de imagens de “famosos” em campanhas ou ações de marketing e publicidade no setor da moda é lugar-comum. Em linha com os países de maior economia global, o uso comercial da imagem de personalidades acompanha as mais modernas ferramentas e soluções de marketing, e notadamente em relação aos influenciadores digitais, estes já são praticamente condição sine quo non para o sucesso de um lançamento ou de um produto ou serviço.

Fundamentando-se, então, no seu poder de influência, os criadores de conteúdo digital endossam produtos e, em muitos casos, são contratados como embaixadores das marcas. Como mecanismo de viabilização de tais relações, diversos contratos são alinhavados, com especial cuidado quanto ao prazo de uso da imagem e as modalidades de uso.

− Refiera brevemente conflictos de relevancia pública en su jurisdicción en materia de derechos de imagen en el sector de la moda.

O mais comumente discutido em âmbito nacional são os usos indevidos de imagem de modelos ou celebridades, geralmente por pequenas ou médias empresas da moda, sem qualquer autorização. Ou, inclusive por grandes players do mercado, o uso prolongado de tais imagens, por prazo maior do que o acordado via contrato (ou por mais modalidades que o previamente contratado). Ou seja, não só a falta de autorização, mas também a extrapolação destas significam violações combatidas por seus titulares.

Ainda, uma situação problemática é corriqueira e fruto de uma característica bastante marcante do mercado fashion brasileiro: na dinâmica deste setor, tem-se um grande número de marcas que exploram o território nacional com vendas através de lojas multimarcas, presentes por todo o país, especialmente em centros urbanos menores, que não possuem lojas de grandes marcas.

Estas grandes marcas, como de praxe, contratam modelos e artistas para suas campanhas, e assim possuem autorização para uso e exploração de material com a imagem de tais retratados. As lojas multimarcas, todavia, não possuem uma sublicença ou qualquer tipo de autorização “automática”, salvo expressa disposição neste sentido, para uso de tais imagens, e ainda assim as utilizam com muita frequência, sob o pretexto de regularmente comercializar itens de tal grife específica em seus estabelecimentos, gerando frequentes discussões de uso indevido de imagem.

– Expongan los medios de defensa de los derechos de imagen, y medidas a implementar por las firmas de moda, en concreto: el uso de cláusulas de cesión de derechos de imagen, la implantación de políticas de captación y divulgación de derechos de imagen de terceros en campañas y eventos, y descripción de los medios legales de tutela de los derechos de imagen.

A autorização expressa de um titular para uso de sua imagem deve ser feita por meio de contrato, com cláusulas claras e expressas a respeito das modalidades de uso, em quais meios e suportes, por quanto tempo (sendo que não é possível o ajuste de uso por tempo indeterminado) e em qual território. Ainda, trazer a remuneração para tanto, se cabível.

Caso tais importantes detalhes não sejam alinhados, poderá haver infração e indenização devida a quem teve sua imagem violada. Ressalta-se que mesmo que o uso não seja comercial ou vinculado a um produto, ou ainda que comercial, seja em feito em tom de homenagem, uma autorização é necessária.

Na ausência de tal acordo, o Judiciário tem fixado indenização moral usando como parâmetro a notoriedade do retratado e a extensão do uso indevido (partindo da premissa que houve alteração no âmbito moral, pois o retratado não teve o direito de decidir ou permitir o uso de sua imagem). No âmbito patrimonial, considera-se o valor que o titular da imagem cobraria para uma exploração similar, assim como lucros cessantes de contratos que poderia eventualmente ter firmado, mas que restaram frustrados em decorrência do uso indevido pelo infrator.

Um famoso caso nacional foi a utilização de diversas imagens de ex-joga-dores profissionais de futebol pela Nike, que lançou linha vintage de vestuário na ocasião da Copa do Mundo de 2006. Neste contexto, inseriu em suas lojas as imagens de alguns campeões mundiais com a seleção brasileira, entre eles o ex-goleiro Gylmar dos Santos Neves, sem qualquer autorização para tanto. Após discussão judicial na qual alegou que o uso tinha tom de homenagem, a empresa de artigos desportivos foi condenada a pagar uma razoável quantia ao ex-atleta, uma vez que houve o reconhecimento em sede judicial que o direito de imagem foi violado de forma indevida e condenável.

As empresas da moda também têm prestado crescente atenção ao uso de imagens de indivíduos em suas campanhas e até mesmo em imagens inseridas dentro de lojas ou estampadas em itens de suas coleções, evitando maiores dores de cabeça com usos indevidos, principalmente pela já rígida e constante postura do Judiciário nacional para casos de violação à imagem. Também, convites para eventos como desfiles e festas com bastante frequência vêm acompanhados de avisos legais, estabelecendo que a presença dos indivíduos significa uma autorização para eventual captação e utilização de suas imagens.