Читать книгу Badania jako podstawa projektowania user experience - Iga Mościchowska - Страница 40

Na badanie fokusowe trzeba przeznaczyć od minimum dwóch tygodni do nawet czterech, w zależności od liczby spotkań i dostępności respondentów. Zespół badawczy powinien liczyć co najmniej dwie osoby – moderatora i obserwatora. Czasem w badaniach bierze także udział asystent moderatora.

Kogo zrekrutować do badań fokusowych?

Jak w przypadku każdych badań user experience, do wywiadów grupowych należy zaprosić osoby, które należą do grupy docelowej danego produktu. To, na co szczególnie należy zwrócić uwagę przy rekrutacji do fokusów, to skłonność ludzi do rozmowy w kilkuosobowym gronie. Uczestnicy tych badań nie mogą mieć zbyt introwertycznej natury, co oczywiście trudno jest zweryfikować przed badaniem. Wiadomo jednak, że homogeniczność grupy, czyli podobieństwo cech jej członków, wpływa pozytywnie na zaufanie i swobodę wypowiedzi. Dlatego do badań dotyczących edukacji szkolnej z uczniami i nauczycielami należałoby zorganizować dwie osobne grupy fokusowe, aby jedni i drudzy mogli swobodnie wyrażać swoje opinie.

Z drugiej strony największą siłą badań grupowych jest możliwość zebrania i konfrontacji poglądów osób o różnych doświadczeniach. Czasami w heterogenicznej grupie respondentów można odkryć więcej informacji, dzięki różnicy zdań czy nawet konfliktów wewnątrzgrupowych, niż w grupie homogenicznej. W większości przypadków warto zadbać, aby w grupie znalazło się po równo mężczyzn i kobiet, gdyż duża przewaga jednej z płci może negatywnie wpłynąć na równomierny udział wszystkich rozmówców w dyskusji. Wyjątkiem są tu oczywiście problemy badawcze skupione wokół tematyki typowo damskiej (lub typowo męskiej). Wtedy grupy jednorodne pod względem płci mają swoje uzasadnienie.

Jak pogodzić ze sobą chęć zebrania jak najbardziej zróżnicowanych opinii z chęcią stworzenia komfortowych warunków rozmowy? Należy sobie zadać pytania: Jakie cechy i warunki mogą wpływać negatywnie na wnioskowanie? Czy zaproszenie osób o różnej charakterystyce zachęci ich do dyskusji, a dyskusja ta będzie dobrym źródłem danych? Czy wręcz przeciwnie, istnieje obawa, iż w takiej sytuacji uczestnicy badań zblokują się, wycofają lub rozmowa przerodzi się w bezproduktywną kłótnię?

PRZYKŁAD: DOBÓR I WIELKOŚĆ PRÓBY

Twórcy startupu postanowili skupić się na dwóch grupach, które wedle ich wiedzy najczęściej korzystają z atrakcji i lokali gastronomicznych: młodzi single, a także młode pary małżeńskie z dziećmi, szukające atrakcji zarówno dla dorosłych, jak i nieletnich. Twórcy przypuszczają, iż potrzeby obu tych grup mogą się drastycznie różnić (single raczej nie chcą się bawić w towarzystwie głośnych dzieci), dlatego podjęto decyzję o rekrutacji dwóch grup celu i przeprowadzeniu dwóch różnych tur fokusów, w homogenicznym gronie – w sumie 6 fokusów. Zrekrutowano 36 respondentów, po równo z każdej grupy:

Jak stworzyć scenariusz fokusu

Jedno badanie może służyć kilku celom. Trzeba jednak uważać, aby nie przesadzić z liczbą problemów i pytań, gdyż o każdym zagadnieniu będzie wypowiadało się kilka osób, co zajmuje sporo czasu. Dlatego nie warto łączyć zbyt wiele celów badawczych w jednym badaniu.

DOBRA PRAKTYKA

Na jedno zagadnienie warto zaplanować 10–15 minut dyskusji. Na jedno zadanie praktyczne wraz z omówieniem – 15–30 minut.

Dodatkowo fokusy w user experience zwykle różnią się od tych typowo marketingowych tym, że kładą większy nacisk na ćwiczenia praktyczne. Uczestnicy są proszeni o wykonanie zadań – w jednej grupie lub kilku grupach), które później posłużą jako pretekst do dyskusji. Takim zadaniem może być określenie cech niezbędnych danego produktu, np. za pomocą kolażu lub też rysunku procesu pokazującego typowe wzorce zachowań. Ćwiczenia praktyczne są sposobem na zmniejszenie deklaratywnego charakteru badań i dotarcie do bardziej ukrytych przekonań lub doświadczeń, które umykają respondentom w trakcie zwyczajnej rozmowy. Zajmują jednak więcej czasu niż zwykła dyskusja, co trzeba uwzględnić w trakcie pisania scenariusza. W jednym fokusie wystarczy czasu na 1–2 zadania praktyczne.

PRZYKŁAD: ZAŁOŻENIA DO SCENARIUSZA

Zaplanowano, że wywiady grupowe potrwają maksymalnie 2 godziny, w trakcie których poruszone zostaną dwa podstawowe obszary badawcze – proces wyboru lokalu gastronomicznego oraz szukanie informacji o atrakcjach w internecie. W sumie zaplanowano 5 głównych pytań (wraz z pytaniami uszczegóławiającymi) i dwa zadania praktyczne.

9 zasad dobrego scenariusza fokusów

1. Zacznij od ogólnych zasad i reguł

Respondenci prawdopodobnie nie wiedzą, na czym polega fokus, więc krótkie wprowadzenie wyjaśniające charakter spotkania będzie mile widziane i pozytywnie wpłynie na komfort uczestników. Warto wyjawić cel rozmowy, podkreślając jednocześnie, jak wartościowe są wszelkie informacje i opinie, którymi uczestnicy zechcą się podzielić. Należy ustalić podstawowe zasady komunikacji, takie jak: nieprzerywanie innym rozmówcom, możliwość zadawania pytań innym osobom, ale także możliwość nieudzielania odpowiedzi, jeśli pytanie sprawia problem uczestnikowi. W przypadku nagrania lub lustra weneckiego należy wyjaśnić, w jakim celu są stosowane takie środki. Na zakończenie warto upewnić się, czy któryś z uczestników nie ma pytań związanych ze spotkaniem.

2. Zapoznaj ze sobą uczestników

Na początku spotkania każdy z obecnych powinien krótko przedstawić się oraz podać kilka informacji o sobie, na przykład miejsce pracy lub wielkość rodziny. Dodatkowe pytania powinny wiązać się z tematyką spotkania, nie mogą być zbyt prywatne, ale też warto, aby były ciekawe dla pozostałych uczestników i pozwoliły im się bliżej poznać. Na przykład na fokusach z maturzystami może to być pytanie o przedmiot zdawany na maturze, nawet jeśli nie ma on znaczenia dla samego badania. Przedstawianie się należy zacząć od moderatora i od obserwatora (jeśli jest obecny ), a następnie poprosić o to samo każdego z uczestników spotkania.

3. Zadawaj pytania od ogółu do szczegółu

Aby oswoić ludzi z nową sytuacją i zachęcić do wspólnej rozmowy, należy pozwolić im na krótką rozgrzewkę. W tym celu scenariusz powinien zaczynać się od pytań ogólnych, ale i angażujących – takich, które rozluźnią atmosferę. Przykładowo, może być to pytanie o ulubiony serial lub o najbardziej irytującą rzecz w internecie – cokolwiek, co wiąże się, choćby luźno, z problemem badawczym. Może wiązać się z preferencjami, silnymi emocjami lub odwoływać się do doświadczeń respondentów. Kolejne pytania powinny już bardziej szczegółowo kierować rozmowę na konkretne problemy badawcze lub weryfikację hipotez.

4. Stosuj pytania otwarte

Istotne jest, aby pytania na fokusach miały charakter otwarty i nie pozwalały na prostą dychotomię odpowiedzi („tak” lub „nie”). W przeciwnym razie uczestnikom badania bardzo łatwo będzie wycofać się z dyskusji. Pytania powinny pozostawiać wiele możliwości „prawidłowej” odpowiedzi. Należy unikać także pytań zaczynających się od „dlaczego”, aby nie zmuszać rozmówcy do tłumaczenia się. Lepiej jest poprosić o wyjaśnienie lub spytać o przyczyny zjawiska.

5. Zadbaj o proste słownictwo, konkret i krótką formę

Podczas fokusów uczestnicy nie widzą treści pytań, więc jest szczególnie istotne, aby były one krótkie i zrozumiałe. Dobrze sprawdzi się proste słownictwo oraz jednoznaczna i treściwa forma pytań, bez ozdobników. Pytanie powinno dotyczyć jednej kwestii.

6. Pytaj o osobiste doświadczenia

Odwoływanie się do indywidualnych doświadczeń, a nie opinii, bardziej angażuje rozmówców. Podając przykłady z autopsji, uświadamiają sobie zjawiska, o których mogą nie pamiętać bez takiej retrospekcyjnej refleksji. Dzielenie się własnymi doświadczeniami lub zwyczajami zmniejsza też prawdopodobieństwo konfabulacji.

7. Zadbaj o urozmaicenie

Bardzo ważne jest, aby zadbać o odpowiednią dynamikę spotkania. Zadawanie serii pytań dość szybko nuży rozmówców. Jeśli badanie przewiduje jakieś zadania praktyczne, to warto przeplatać je rozmową. Wszelkie pojawiające się oznaki zmęczenia powinny prysnąć przy bardziej kreatywnym zadaniu, szczególnie, jeśli będzie wymagało wstania z fotela. Pewnym urozmaiceniem będzie też zróżnicowana forma pytań – od retrospekcji, przez opinię, na gdybaniu skończywszy.

8. Podsumuj spotkanie

Wywiad warto zakończyć pytaniem podsumowującym, aby uczestnicy mieli możliwość dodania czegoś od siebie, czego badacz nie przewidział wśród pytań fokusu.

9. Zrób pilotaż

Zanim poprowadzisz pierwszy wywiad z wybranymi respondentami, warto przeprowadzić pilotaż, żeby zorientować się w długości trwania poszczególnych dyskusji i zadań. Takie pilotażowe badanie pozwala też zweryfikować słownictwo użyte w pytaniach i upewnić się, że jest ono zrozumiałe. Zawsze po pilotażu okazuje się, że coś wymaga modyfikacji.