Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 12

Якби я запитав у вас, наприклад, чи ви незадоволені своїм соціальним життям, з огляду на вашу природну схильність шукати підтвердження, а не спростування ймовірності, ви б знайшли більше доказів цього твердження, ніж якби я запитав, чи ви ним задоволені. Таким був результат, коли в Канаді в членів вибірки запитали (опитування щодо), чи задоволені вони своїм соціальним життям, чи ні. Ті, у кого запитували, чи вони незадоволені, були більш схильні знаходити підстави для невдоволення; відповідно ймовірність того, що вони вважатимуть себе незадоволеними, була на 375 % вищою.

Із цієї інформації можна зробити кілька висновків. По-перше, якщо опитувач хоче лише знати, чи ви чимось незадоволені – товаром, обраним представником або політикою уряду, – будьте пильні. Також остерігайтеся тих, хто запитує, чи ви задоволені. Такі односторонні запитання можуть змусити вас неправильно окреслити й сформулювати вашу позицію. Я б порадив відмовитися брати участь в опитуваннях, що використовують такі упереджені запитання. Значно кращі дослідження – ті, які використовують двосторонні запитання: «Наскільки ви задоволені або незадоволені цією торговою маркою?», «Ви оцінюєте роботу мера на своїй посаді задовільно чи незадовільно?», «Наскільки ви погоджуєтесь або не погоджуєтеся з політикою держави щодо Близького Сходу?» Такі запитання заохочують вас визначити своє ставлення неупереджено[9].

Значно більше занепокоєння, ніж інтерв’юери, які своїми навідними запитаннями підштовхують вас до не зовсім точної особистої позиції, викликають ті з них, які за допомогою цього прийому використовують вас у власних інтересах у цей – привілейований – момент. Рекрутери сект часто починають залучати нових членів із запитання, чи вони почуваються нещасливими (а не щасливими). Раніше я думав, що цей вибір слів має на меті лише виявити тих осіб, яких глибоке особисте незадоволення спонукає до радикальних змін, необхідних сектам. Але зараз я переконаний, що запитання: «Чи почуваєтеся ви нещасливими?» – більше, ніж інструмент оцінювання. Це також метод залучення нових членів, який підтасовує карти, надмірно зосереджуючи увагу людей на їхньому незадоволенні. (Насправді сектам не потрібні незадоволені, вони шукають урівноважених людей, позитивний і наполегливий підхід яких можна використати в інтересах секти.) Як показують результати дослідження, проведеного в Канаді, коли вибір слів у запитанні підштовхує людей замислитися про негатив, вони частіше вважають себе нещасливими. Після такого зізнання в момент, підлаштований у нечесний спосіб, рекрутерів секти вчать відповідати: «Якщо ви нещасливі, мабуть, ви хочете це змінити?»[10]

Звичайно, методи залучення сектою нових членів породжують провокаційні історії. Однак сектанти, зокрема рекрутери, відомі своєю здатністю вводити себе в оману; можливо, ефективність цих прийомів – теж самообман. Які беззаперечні докази того, що дія цих штучно створених моментів не обмежується тимчасовою і неістотною зміною самосприйняття? Чи може переконувач за допомогою цього моменту вплинути на готовність іншої людини зробити, надати щось справді цінне або поступитися ним?

Товарознавці надзвичайно цінують інформацію про споживачів. Прихильники маркетингових досліджень стверджують, що вони виконують важливу функцію – надають продавцям дані, необхідні для задоволення потреб покупців. І так уважають не тільки вони. Прибуткові комерційні організації усвідомлюють переваги якісної інформації про побажання й потреби своїх чинних або потенційних клієнтів. Власне, найкращі з них постійно витрачають чималі суми на те, щоб з’ясувати деталі.

Проблема, з якою стикаються ці організації, полягає в тому, що нас не цікавить участь у їхніх опитуваннях, фокус-групах і дегустаціях. Навіть за наявності вагомих заохочень на зразок грошових виплат, безкоштовних товарів чи подарункових сертифікатів відсоток людей, які погоджуються на співпрацю, буває низьким, на жаль, для дослідників ринку, адже вони не можуть бути певні, що зібрані ними дані відображають настрої більшості членів цільової групи. Чи можуть вони усунути цю проблему, запитуючи інформацію про споживачів у момент після спеціального одностороннього запитання?

Розгляньмо результати експерименту, проведеного дослідниками комунікації Сеном Болканом і Пітером Андерсеном, які підходили до людей і просили допомогти їм із опитуванням. Ми всі опинялись у схожій ситуації, коли в торговельному центрі або в супермаркеті нас зупиняв маркетолог із папкою в руках і просив приділити йому кілька хвилин. Як і в ситуації з типовим інтерв’юером у торговельному центрі, результати цих дослідників були необнадійливі: лише 29 % погодилися взяти участь в опитуванні. Але Болкан і Андерсен вирішили, що вони можуть отримати згоду від більшої кількості людей, не вдаючись до значних виплат, як часто змушені робити маркетологи. Вони зупинили другу вибірку і почали спілкування з фрази-ключа: «Чи вважаєте ви себе послужливою людиною?» Після нетривалих роздумів майже всі відповідали «так». У цей привілейований момент – після того як реципієнти підтвердили для себе й публічно заявили про свою послужливість – дослідники переходили в наступ і просили допомогти їм із опитуванням. Цього разу зголосилося 77,3 %.

У десятому розділі ми розглянемо конкретний психологічний механізм (прагнення до послідовності), який допоміг більше ніж удвічі підвищити ймовірність отримання згоди за цих обставин. Поки що зробимо загальніший висновок, який є основною тезою цієї книги: часто фактором, який найбільше впливає на вибір людини в певній ситуації, є не той, який пропонує найкращу пораду, а той, якому надано особливу увагу (а отже, привілей) у момент вирішення якогось питання.

Це розуміння допомагає нам зовсім по-іншому подивитися на процес здійснення впливу. Упродовж більше ніж тридцяти років, які я присвятив вивченню способів, як переконати людей зробити вибір або змінитися, моє мислення підпорядковувалося панівній науковій моделі суспільного впливу. Вона пропонує таке: якщо ви хочете змінити поведінку іншої людини, потрібно спочатку змінити певну рису цієї людини, щоб вона відповідала цій поведінці. Якщо ви хочете переконати людей придбати щось незнайоме, наприклад новий бренд газованих напоїв, потрібно працювати над тим, щоб змінити їхні уявлення, ставлення або досвід таким чином, щоб вони захотіли придбати цей товар. Ви можете спробувати змінити їхнє уявлення про цей напій, повідомивши їм, що він випереджає інші бренди за популярністю; їхнє ставлення, пов’язавши його з якимось улюбленцем публіки; або їхній досвід, пропонуючи їм безкоштовні зразки в супермаркеті. Незважаючи на численні підтвердження ефективності цього підходу, стає зрозуміло, що існує альтернативна модель суспільного впливу, яка пропонує інший шлях до успішного переконання.