Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 9

Мені давно вже час написати цю книгу, яка певною мірою стосується часу; власне, я спізнився з її написанням на кілька років. Я мав намір написати її далеко від свого університету, під час академічної відпустки у відомій школі бізнесу. Гадав, що матиму там можливість спілкуватися з обізнаними колегами, які допоможуть мені проаналізувати важливі питання, а також неперевантажений розклад занять, який дасть змогу знаходити час для написання книги.

Приблизно за місяць до переїзду я обговорював із заступником декана певні аспекти поїздки, які вплинули б на її результативність, – офіс поблизу авторитетних колег, допомога секретаря, телефон, паркування, доступ до бібліотеки, – коли отримав доленосний дзвінок від нього. «Бобе, – сказав він, – у мене добрі новини. Мені вдалось отримати для вас такий офіс, як ви хотіли; їхній комп’ютер навіть потужніший, ніж ви просили; не хвилюйтеся стосовно секретаря, доступу до бібліотеки, дзвінків на далекі відстані – ми про все це подбаємо». Я був вдячний і сказав йому, що дуже ціную його допомогу. Після невеликої паузи він додав: «Ну, ви теж могли б мені дечим допомогти. У нас виникла потреба у викладачеві спеціалізованого курсу маркетингу для студентів програми MBA. Я в безвихідному становищі, і ви дуже мені допоможете, якщо погодитеся на цю пропозицію».

Я знав, що, погодившись на його прохання, втрачу можливість написати заплановану книгу під час поїздки, тому що (1) я ніколи раніше не викладав у школі бізнесу, тобто мені потрібно було засвоїти низку нових педагогічних правил, (2) я ніколи раніше не викладав курс маркетингу, тобто мені потрібно було повністю розробити навчальний план, підготувавши, зокрема, лекції, читання, вправи та іспити, (3) я ніколи не викладав за програмою MBA, тобто вперше в моїй кар’єрі мені потрібно буде приділяти багато уваги питанням, коментарям і запитам найуїдливіших студентів під час педагогічної практики: першому курсу MBA.

Але я все-таки погодився. Я не міг би вчинити інакше, особливо після того, як висловив щиру подяку за все, що цей творець моменту для мене зробив. Якби це прохання прозвучало на день раніше або пізніше, я б міг відмовитись і пояснити йому, що мені потрібно написати книгу під час поїздки. Однак у цей особливий момент обставини склалися по-іншому.

Через те, що він для мене зробив, у мене не було суспільно прийнятної альтернативи відповіді «так». (Залишається тільки радіти, що йому не була потрібна нирка.) Отже, з огляду на вимоги моменту можна було тільки погодитися. І справді, після завершення академічної відпустки, організованої спеціально для того, щоб написати цю книгу, її не було. Члени моєї родини були розчаровані, як і кілька редакторів, і я теж був невдоволений собою.

Попри це, я бачу кілька позитивних моментів у цих подіях. По-перше, у науці переконання було проведено нові інформативні дослідження, які я використав у своїй роботі. По-друге, надзвичайно ефективний маневр заступника декана чудово ілюструє інше важливе твердження цієї книги: практики підготовки до переконання створюють вікно можливостей, але воно аж ніяк не буде відчинене завжди. Переконаний, що зумів би відхилити прохання цього чоловіка, якби він висловив його під час наступного телефонного дзвінка.

Удалий момент. На щастя, окрім канабісу, є багато інших факторів, які посилять поступливість, якщо підлаштовувати під них свої прохання

Doonesbury © 2013. G. B. Trudeau. Використано з дозволу Universal Uclick. Усі права захищено

Через цю тимчасову сприйнятливість, яка є типовою для попереднього переконання, я запропонував концепцію привілейованих моментів. Слово «привілейований» має тут пряме значення – воно стосується особливого, вищого статусу. Однак слово «момент» складніше, тому що воно пов’язане з двома значеннями. Одне з них указує на період, обмежений у часі: у нашому разі це вікно можливостей після «ключа», коли пропозиція має найбільший вплив. Друге значення походить із фізики й стосується унікальної рушійної сили, що може спричинити безпрецедентний рух. Ці два взаємопов’язані виміри: з одного боку – часовий, а з другого – фізичний – здатні викликати надзвичайну зміну в третьому, психологічному вимірі. У наступних розділах, поданих далі стисло, ви дізнаєтеся, як це відбувається[6].

Частина 1. Попереднє переконання: переміщення уваги на передній план

Розділ 2. Привілейовані моменти

У другому розділі пояснено концепцію привілейованих моментів, характерних відрізків часу, коли особа найбільш сприйнятлива до повідомлення комунікатора. У цьому розділі також представлено та обґрунтовано фундаментальну тезу: фактор, який найбільше впливає на вибір особи в певній ситуації, часто не збігається з тим, який пропонує найточнішу або найкориснішу пораду; натомість це той фактор, якому надано більше уваги (тому він привілейований) у момент ухвалення рішення.

Розділ 3. Важливість уваги полягає… у важливості

У третьому розділі розглянуто й задокументовано основну причину, завдяки якій спрямована увага зумовлює попереднє переконання: схильність людей уважати ідею надмірно важливою відразу після того, як на неї звернуть увагу. Цей розділ досліджує вплив спрямованої уваги на трьох різних аренах: це ефективний онлайн-маркетинг, позитивні відгуки споживачів та успішні військові пропагандистські кампанії.

Розділ 4. Причина – у центрі уваги

У четвертому розділі наведено другу причину, завдяки якій спрямована увага зумовлює попереднє переконання. Так само як фокус уваги створює відчуття важливості, він також викликає відчуття причинності. Якщо люди помічають, що приділяють особливу увагу певному чиннику, вони схильні саме в ньому вбачати причину. Наслідки ефекту «причина перебуває в центрі уваги» для здійснення впливу розглянуто в таких сферах, як вибір номерів лотерейних білетів і самообмова під час допиту в поліції.

Розділ 5. «Володарі» уваги 1: атрактори

Якщо посилена увага стає важелем переконання, чи є в інформації такі риси, які автоматично привертають увагу й тому навіть не вимагають особливих зусиль із боку мовця? У п’ятому розділі розглянуто кілька природних «володарів» уваги: сексуальний, загрозливий і відмінний.

Розділ 6. «Володарі» уваги 2: магніти

Окрім переваг від привернення уваги до певних стимулів, її утримання також дуже корисне. Мовець, який може привернути увагу слухачів до будь-яких вигідних елементів свого твердження, збільшує ймовірність того, що це твердження не натрапить на спротив у вигляді протилежних думок, які внаслідок цього випадають із поля зору. У шостому розділі наведено певні види інформації, що поєднують початкову силу притягнення із силою утримання: особисто значуща, незавершена й загадкова.

Частина 2. Процеси: роль асоціацій

Розділ 7. Першорядність асоціацій: я розкриваю зв’язки, отже, я міркую

Після того як увагу спрямовано в напрямку певної концепції, що саме в цій концепції спричиняє зміну реакції? Будь-яка розумова діяльність складається з патернів асоціацій; і спроби впливу, зокрема на основі попереднього переконання, будуть успішними лише тоді, коли ці асоціації сприяють змінам. У сьомому розділі продемонстровано, як мову й зображення можна використовувати для досягнення бажаного, наприклад для поліпшення результатів роботи, позитивнішої оцінки персоналу і – в одному прикладі, вартому особливої уваги, – звільнення людей, узятих у заручники «Талібаном».

Розділ 8. Географія переконання: правильні місця, правильні сліди

Існує географія впливу. Як слова й образи, місця також можуть викликати сприятливі для змін асоціації. Таким чином можна задати собі необхідний напрямок руху за допомогою фізичного й психологічного середовища, заздалегідь наповненого сигналами, які пов’язані з нашою метою. Перемовники також можуть досягти своєї мети, перемістивши інших у середовище, у якому є допоміжні сигнали. Наприклад, молоді жінки краще виконують наукові, математичні й лідерські завдання (якщо їх направляють в аудиторії), що містять згадки (наприклад, фотографії) про жінок, які, як відомо, раніше виконали ці завдання.

Розділ 9. Механізм попереднього переконання: причини, обмеження та корективи

Мовець здійснює попереднє переконання, насамперед привертаючи увагу реципієнтів до концепцій, які узгоджуються – асоціативно – з подальшою інформацією. Але на основі якого механізму? Відповідь пов’язана з недооціненою рисою розумової діяльності: її елементи активуються не просто тоді, коли готові, а тоді, коли вони підготовлені. Дев’ятий розділ вивчає дію цього механізму в таких різноманітних явищах, як вплив рекламних образів, попереднє переконання маленьких дітей у необхідності допомагати іншим, а людей, залежних від опіатів, – дотримуватися терапевтичних приписів, на які ніхто з них не погодився б за інших обставин.

Частина 3: найкращі практики: оптимізація переконання

Розділ 10. Шість основних шляхів до зміни: широкі бульвари як коротший шлях

На яких конкретних концепціях потрібно зосередити увагу аудиторії, щоб досягти найпереконливішого ефекту? Увагу потрібно спрямовувати в бік одного з універсальних принципів впливу, розглянутих у моїй попередній книзі «Психологія впливу»: взаємність, симпатія, авторитет, соціальний доказ, рідкісність і послідовність. Є вагома причина для їх поширення та успіху, тому що це принципи, які зазвичай задають людям правильний напрямок під час вирішення певного питання.

Розділ 11. Єдність перша: бути разом

В одинадцятому розділі наведено додатковий (сьомий) універсальний принцип впливу – єдність. Відомий певний вид єдності – ідентичності, – який найкраще характеризує відносини моделі «ми» і який, якщо перенести його у свідоме під час попереднього переконання, сприяє кращому сприйняттю, співпраці, симпатії, допомозі, довірі й відповідно згоді. У цьому розділі описано перший із двох основних способів побудувати відносини моделі «ми»: представлення ознак генетичної спільності, пов’язаних із родиною та місцевістю.

Розділ 12. Єдність друга: діяти разом

Окрім об’єднувальної сили спільної генеалогії та географії, відносини моделі «ми» можуть формуватися внаслідок синхронізованих або колективних дій. Коли люди поводяться однаково, вони об’єднуються; а коли такі дії організовані для попереднього переконання, вони породжують взаємну симпатію й підтримку. У дванадцятому розділі наведено приклади більшої допомоги незнайомців, співпраці партнерів по команді, самопожертви серед чотирирічних дітей, дружби між школярами, кохання між студентами та лояльності між споживачами й брендами.

Розділ 13. Етичне використання: думки перед попереднім переконанням

Ті, хто застосовує підхід попереднього переконання, мають визначити, що саме варто подати безпосередньо перед своїм повідомленням. Але ще раніше їм потрібно вирішити: чи етично застосовувати цей підхід? Часто представники комерційних організацій у своїх зверненнях ставлять прибуток над етикою. Отже, є підстави хвилюватися, що тактики попереднього переконання, описані в цій книзі, будуть використані неетично. Однак у тринадцятому розділі наведено аргументи проти їх неетичного використання на основі результатів досліджень, згідно з якими ці тактики трьома важливими способами негативно позначаються на прибутках організації.

Розділ 14. Подальше переконання: наслідки

Прихильники методу попереднього переконання хочуть не просто досягти тимчасових змін завдяки короткостроковому переміщенню уваги, а й зробити ці зміни сталими. Відповідно в чотирнадцятому розділі наведено біхевіористичні докази на користь двох процедур, які збільшать імовірність того, що початкові зміни закріпляться й триватимуть довго після завершення моменту попереднього переконання.