Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 26

Без сумніву, інформація про себе є надзвичайно потужним магнітом, який притягує увагу. Це має істотні наслідки для соціального впливу переконання. У сфері особистого здоров’я реципієнти, які отримують значущі повідомлення, що створені саме для них (наприклад, на основі згадок про їхній вік, стать або медичну історію), схильні приділяти їм більше уваги, вважати цікавими, сприймати серйозно і запам’ятовувати, а також зберігати на майбутнє. Усе це зумовлює ефективнішу комунікацію, зокрема, у таких різних напрямках, як зменшення ваги, початок занять спортом, відмова від куріння та скринінг онкологічних захворювань. У зв’язку з виникненням нових масштабних електронних баз даних, цифрових медичних записів і персональних засобів зв’язку, наприклад мобільних телефонів, налаштування й доставка індивідуалізованих повідомлень стає простішою й економнішою. З погляду ефективності будь-якому комунікаторові у сфері охорони здоров’я, який не дослідив у повному обсязі потенційного використання цих засобів, має бути соромно.

Здатність особистої значущості фокусувати на собі увагу поширюється й на комерційні звернення. Уявімо, що ви – консультант із питань переконання, якого попросили допомогти з просуванням нового антиперспіранту серед так званих татусів NASCAR[44]. Назвімо його Pit Stop. Також уявімо, що є переконливі наукові докази виняткової ефективності цього товару, які рекламна агенція виробника планує використати у своїй стартовій рекламі. Але агенція не може визначитися, що сказати насамперед, щоб привернути увагу до решти повідомлення і до його ґрунтовних аргументів. Тому вона звернулася до вас, щоб дізнатися вашу думку про такий вступ до реклами:

Можливо, після стількох років люди змирились із тим, що антиперспіранти не стануть кращими. Можливо, вони навіть змирились із бридкими плямами на одязі внаслідок спеки й важкої праці. Але більше так не має бути.

Які незначні, на перший погляд, зміни ви б запропонували, щоб збільшити шанси на те, що рекламна кампанія Pit Stop буде дуже успішна, рекламна агенція – задоволена, а ваша репутація майстра переконання зміцниться? Потрібно замінити загальні слова «люди» і «вони» в основних фразах на особовий займенник «ви». Згідно з результатами аналогічного дослідження, проведеного в Університеті штату Огайо, така невелика модифікація поліпшить ставлення аудиторії до товару. Звичайно, враховуючи те, що особисто значущі сигнали викликають лише увагу до повідомлення, а не автоматичне схвалення, потрібні переконливі аргументи, щоб реклама зі словом «ви» досягла кращих результатів.

Згідно з іншими підсумками дослідження, проведеного в Огайо, якщо надалі у вашій рекламі надано слабкі докази ефективності антиперспіранту Pit Stop, перехід до персоніфікованого вступного тексту зменшить прихильність уважнішої аудиторії до товару.

У цьому полягає ще один висновок попереднього переконання, який ви можете для себе зробити: якщо у вас є слушні аргументи, ключем можуть стати прості сигнали, наділені особистою значущістю (наприклад, слово «ви»). Вони допоможуть налаштувати аудиторію цілковито зосередитися на цих аргументах до того, як вона їх побачить або почує[45].

Є й інші обставини, коли здатність особисто значущих сигналів привертати до себе увагу може вплинути на результативність переконання. Ідеться про засідання або зібрання, на яких від окремої особи, як і від інших присутніх, очікують публічного роз’яснення думок. Я запам’ятав подібну ситуацію на початку своєї кар’єри. Тоді мене попросили виступити з підсумками дослідження на міжнародній конференції, спонсорованій великою компанією. Я хвилювався. До цього мені рідко доводилося промовляти перед діловою аудиторією, а перед міжнародною – узагалі жодного разу. Моє хвилювання ще більше посилилося, коли я дізнався, що маю виступати після «мистецької паузи», під час якої відомий танцюрист Едвард Віллелла виконає фрагмент із феноменального твору Джорджа Баланчина та Ігоря Стравінського «Аполлон». Така послідовність зумовила два мої великі розчарування від конференції. Першого з них варто було очікувати: публіка була в захваті від виступу – це був Баланчин, це був Стравінський, це був Віллелла, врешті-решт, це був «Аполлон» – і порівняно з ним моя презентація здавалася слабкою.

Але була ще одна неприємність, на яку я не очікував. Хоча під час танцю я сидів у першому ряду, я його не бачив. Я повністю пропустив його, і знаю чому: я був зосереджений на собі і на своїй промові з усіма її фразами, переходами, паузами та акцентами. Я й досі шкодую про цей утрачений досвід – урешті-решт, це був Баланчин і Стравінський тощо. Я став жертвою того, що біхевіористи називають ефектом «наступного в черзі»; зрештою, згодом я навчився уникати його і навіть використовувати на свою користь. Можливо, вам також це вдасться.

Уявімо, що у вас є чудовий план, і тому ви з нетерпінням чекаєте на чергове засідання, присвячене постійному бракові персоналу у вашій компанії. Уявімо також, що ваша група збирається настільки часто, що всі вже знають одне одного й ознайомлені з базовим форматом засідань, тож кожен, хто сидить за столом, виступає зі своїм баченням проблеми й пропозиціями. Нарешті, ви помітили, що незмінно на хід засідання найбільше впливає один із таких доповідачів – менеджер Алекс. Зазвичай саме він визначає спосіб розв’язання проблеми, якого потім дотримується група. Вам здається, що сформувати стратегію на наступне засідання просто: ви сядете поруч із Алексом, щоб він міг почути кожне слово вашого ретельно продуманого вступу.

І це буде помилкою. Незалежно від того, виступите ви перед Алексом чи після нього, згідно з ефектом наступного в черзі, йому буде важко обміркувати ваше рішення, яким би слушним воно не було. Якщо ви виступите безпосередньо перед Алексом, він, імовірно, прослухає деталі, тому що подумки повторюватиме те, що сам планує сказати. Якщо ж ви виступите відразу після нього, він, імовірно, теж їх прослухає, тому що подумки повторюватиме те, що вже сказав. Так сталось і зі мною на міжнародній конференції. Сила, з якою мою увагу притягувала й утримувала в той непривілейований момент моя особлива зосередженість на собі, не дала мені можливості оцінити надані пропозиції[46].

Як успішніше, ніж ви планували спочатку, подолати рифи вашого засідання? Я запропонував би такий спосіб, який ураховує ефект «наступного в черзі» і «важливе перебуває в центрі уваги». Оберіть місце за столом навпроти Алекса, (1) ваш виступ від його презентації має відділяти достатньо часу, щоб він зміг вислухати вас; (2) через вашу візуальну помітність він уважатиме, що ви повністю переконані в тому, що ваші пропозиції допоможуть розв’язати проблему. Якщо ж ви не підготували пропозицій, вартих уваги, краще сісти поруч із ним, щоб він, перебуваючи у своїй бульбашці, цього не помітив.

Хоча особисту значущість можна по праву вважати суперклеєм для уваги, є ще один вид інформації, наділений такою ж утримувальною здатністю; щоправда, про нього згадують значно рідше. Щоб пояснити його належним чином, треба здійснити невеличку гастрономічну подорож в історію психології – вона приведе нас до пивного саду в Німеччині середини 1920-х рр.