Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 14
Переконання: революційний метод впливу на людей
Частина 1
Попереднє переконання: переміщення уваги на передній план
2
Привілейовані моменти
Як слід (і не слід) зосереджувати увагу
ОглавлениеВ англійській мові є вислів to pay attention[14], який чітко вказує на те, що цей процес має свою ціну. Дослідження когнітивної діяльності показують: коли ми приділяємо увагу одній речі, це відбувається завдяки іншій. Оскільки людський мозок, схоже, здатний свідомо зосереджуватися лише на чомусь одному, ціна, яку ми платимо, – це втрата цілеспрямованої уваги до всього іншого. Чи помічали ви коли-небудь, наскільки важко сприймати – по-справжньому сприймати – дві речі водночас? Наприклад, я знаю, якщо почну зосереджено шукати з’їзд з автобану з увімкненим компакт-диском в автомобілі, то перестану чути музику; якщо ж я уважно слухаю музику, часто пропускаю з’їзд[15].
З цього погляду програвач у моєму автомобілі влаштований так само, як і мій мозок: він дає мені змогу слухати лише одну пісню зараз. Для цього є вагомі підстави, адже слухати більше водночас було б дурістю. Я б чув лише шум.
Так само відбувається і з пізнавальною здатністю людей. Хоча нам завжди доступні кілька інформаційних «доріжок», ми свідомо обираємо лише ту, яку хочемо зафіксувати в цей момент. За будь-якого іншого впорядкування ми були б перевантажені й не змогли б реагувати на окремі аспекти перемішаних даних.
Найкращий спосіб управляти кількома каналами інформації – перемикатися, по черзі відчиняючи й зачиняючи перед ними двері усвідомлення. Ця навичка дає нам можливість поєднувати різні завдання, зосереджуватися на кількох видах діяльності в межах одного часового періоду, наприклад розмовляти по телефону й читати електронний лист. Хоча й може здаватися, що ми зосереджуємося більше ніж на одному завданні водночас, проте це ілюзія. Ми лише швидко зміщуємо фокус уваги.
Однак так само, як за зосередження, за перемикання уваги доводиться платити: під час зміни фокуса приблизно на півсекунди для нас виникає розумова сліпа пляма – її називають «морганням уваги», – під час якої ми не можемо свідомо фіксувати щойно виділену інформацію. Саме тому мене настільки дратує спілкування з людьми, які в цей момент намагаються робити ще щось. Чи доводилося вам колись розмовляти по телефону з особою, точно знаючи, що вона зараз зайнята чимось іншим – можливо, тому, що ви чуєте шелест газетних сторінок або стукіт клавіатури?
Ображена пані. Брак уваги – неповага
Willian Haefeli. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank
Мені уривається терпець. Така поведінка доводить, що мій співрозмовник готовий утратити зв’язок з інформацією, яку я йому надаю, щоб установити зв’язок з іншою інформацією. Це завжди сприймається як певне пониження в ранзі. І вказує на те, що моє повідомлення вважають не надто важливим[16].
Утім вона вказує на це не тільки мені, але й моєму співрозмовникові. Адже люди справедливо вважають, що те, чому вони вирішують приділити (або не приділити) увагу, відображає цінність для них цих речей у цей момент. Можна зробити такий висновок стосовно процесу впливу: усе, що допомагає нам зосередити увагу людей на чомусь – на ідеї, особі, об’єкті, – робить цю річ важливішою в їхніх очах, ніж раніше.
Візьмімо, наприклад, прийом, який застосовував відомий психотерапевт Мільтон Еріксон, коли його пацієнти не хотіли брати до уваги певну, на його погляд, визначальну для прогресу думку, зокрема те, що відсутність вибору – це теж особистий вибір. Замість того щоб наступного разу під час висловлення цієї думки підвищити голос і натрапити таким чином на більший спротив, він вирішив зробити навпаки. Підтверджуючи свою репутацію вмілого творця моментів, доктор Еріксон чекав, доки на пагорб за вікном його офісу почне підніматися вантажівка.
Тоді, обираючи для повторення важливої думки момент, коли шум був найгучнішим, він понижував свій голос. Для того щоб почути, що каже Еріксон, пацієнтам доводилося нахилятися вперед, у напрямку інформації – цей сигнал виражає зосередженість і сильний інтерес. Еріксон, відомий своїм умінням організовувати невербальні елементи ефективної терапії, пов’язував успіх цієї тактики з нахиленим положенням, якого набирали пацієнти. На його переконання, це свідчило про їхнє намагання почути інформацію, важливість якої він хотів довести.
Незважаючи на повчальність цієї історії, нам необов’язково звертатися до неї для підтвердження того факту, що люди надають більшої ваги речам, до яких вони вирішують наблизитись, – багато досліджень доводить, що зменшення відстані до об’єкта додає йому важливості в наших очах. Також нам не потрібно далеко ходити за прикладами того, як ця автоматична тенденція позначається на процесі впливу. В одному дослідженні потенційним покупцям, які лише уявляли, як вони наближаються (на противагу віддаленню) до контейнера зі снеками, ці товари починали більше подобатися, і покупці були готові заплатити за них більше ніж учетверо[17].
Окрім заохочення орієнтуватися на певні повідомлення й товари, у комунікаторів є безліч інших способів змусити аудиторію приділяти особливу увагу визначеній ідеї або речі. Як побачимо далі, це істотно впливає на процес переконання.
14
Приділяти увагу, дослівно – платити увагу. (Тут і далі прим. перекл.)
15
Окрім зору та слуху, правило «один усвідомлений досвід зараз» стосується інших каналів інформації. Наприклад, я помітив, що заплющую очі, коли хочу насолодитися певним смаком. З іншого боку, коли я їм під час перегляду захопливої телевізійної програми, то не відчуваю смаку їжі. Для підтвердження того факту, що ми всі в одному човні стосовно нездатності фіксувати у свідомості одночасні потоки інформації, див. дослідження Леві та ін. [Levy et al.] (2006), Дікстерх’юїса [Dijksterhuis] (2004), Серджанта і Деана [Sergent and Dehaene] (2004), Шеппарда та ін. [Sheppard et al.] (2002), Санні і фон Мюленена [Sunny and von Muhlenen] (2013), а також Ван дер Вал і Ван Діллен [van der Wal and van Dillen] (2013). Власне, ще в 1890-х рр., мабуть, найвидатніший із перших американських психологів Вільям Джеймс [William James] стверджував, що через цей когнітивний недолік «людський мозок ніколи не стикається з плюралізмом ідей» (405). Важливо зазначити, що «розум», про який говорив Джеймс, – це свідомість; ми повернемося до цієї думки згодом.
Труднощі, які виникають у нас, коли ми намагаємося зосередитися на двох речах одночасно, допомагають пояснити моторошні факти щодо розмов по мобільному телефону за кермом. Щоб ознайомитись із оглядом цих даних, зокрема дослідженням, яке доводить, що водії під час розмови по телефону керують автомобілем гірше, ніж ті, хто перебуває в стані алкогольного сп’яніння, див. Hyman et al. (2009); експеримент, який демонструє, що написання повідомлень у режимі «вільні руки» нічим не краще, див. за посиланням http://newsroom.aaa.com/2013/06/think-you-know-all-about-distracted-driving-think-again-aysaaa. Розмови з пасажирами автомобіля не становлять такого ризику, тому що пасажири розуміють необхідність підлаштувати зміст і час висловлювань до ситуації на дорозі, у якій діє водій (Gaspar et al., 2014).
16
Щоб ознайомитися з експериментальними доказами ефекту «моргання уваги» в сприйнятті людей, див. Adamo, Cain, and Mitroff (2013), Barnard et al. (2004) і Shapiro (1994), а також огляд Дакса і Маріоса [Dux and Marios] (2009); підтвердження того, що це вимагає фокусування уваги, див. Olivers and Niewenhuis (2005) і Zylberberg, Oliva, and Sigman (2012); нарешті, щоб ознайомитися з доказами участі кортикальних механізмів у цьому явищі, див. Marti, Sigman, and Dehaene (2012). Думка про те, що фокусування уваги і її переміщення вказують на важливість центрального об’єкта (Mason, Tatkow, and Macrae, 2005), має підтвердження в дослідженнях значення погляду для дітей і дорослих (Baron-Collins, 1995; Emery, 2000).
17
Історію про Еріксона наводить др. Джефрі Цайг [Dr. Jeffrey Zeig], засновник і директор компанії «Milton H. Erickson Foundation». Дослідження щодо снеків провели Лабру і Нілсен [Labroo and Nielsen] (2010, experiment 1). Загальне свідчення того, що люди надають більшої ваги речам, до яких вони наближаються, можна знайти в дослідженнях Качіоппо та ін. [Cacioppo et al.] (1993), Фінкела та Іствіка [Finkel and Eastwick] (2009), Ньюманна і Штрака [Neumann and Strack] (2000), Прістера та ін. [Priester et al.] (1996), Слепіана та ін. [Slepian et al] (2012). Схоже, цей же ефект поширюється на речі, які люди залишають собі. В одному дослідженні учасники записали на папері позитивні або негативні думки про певний вид дієти (середземноморська), після чого частині з них сказали покласти цей аркуш в кишеню або в гаманець, а іншій – викинути. Хоча піддослідні не перечитували написаного, їхнє подальше ставлення до дієти здебільшого було зумовлене думками, викладеними на клаптику паперу, який вони клали в кишеню або в гаманець (Brinol et al., 2013).
