Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 16

Хоча люб’язність цієї поради частково пояснює любов до королеви її підданих, її зміст пояснює ще дещо: будь-яка річ, що привертає до себе пильну увагу, може змусити спостерігачів переоцінювати її значущість. Хто на іншому боці слухавки в цей унікальний момент міг бути важливішим за Її Величність, Главу Співдружності, під час відзначення п’ятдесятої річниці її правління? Мені ніхто не спадає на думку. Але невідомого додзвонювача визнали вартим того – і не будь-хто, а сама королева.

Критики могли б сказати, що Єлизавета анітрохи не переоцінила потенційної значущості додзвонювача; що її відповідь була продиктована схильністю до доброти, а не властивою людям здатністю переоцінювати важливість чогось у таких ситуаціях. Я не вважаю слушною думку цих критиків, бо хоч про королів і кажуть, що вони іншої породи, ніж ми, монархи не належать до іншого виду. Багато вчених довело базову схильність людей приділяти надмірну увагу речам, які виділяються на тлі інших у певний момент.

Одним із таких учених є Деніел Канеман, який із особистих і професійних причин є чудовим джерелом інформації про природу й мотиви людської поведінки. Він мав можливість вести спостереження в різноманітних культурах, перебуваючи в різних ролях: виріс у Франції, навчався в Єрусалимі (Ізраїль) і в Берклі, що в Каліфорнії, служив солдатом і оцінювачем кадрів в Ізраїлі, викладав у Канаді та США. Однак іще більше вражають здобутки Канемана як авторитетного дослідника людської психології. Його педагогічні посади завжди були престижними, а найвищу з них він отримав у Принстонському університеті, де викладав водночас психологію та зв’язки з громадськістю. Його численні нагороди теж були престижними, але жодна з них не могла зрівнятися з Нобелівською премією з економіки 2002 р., єдиною Нобелівською премією в історії, яку отримала людина з психологічною освітою.

Тому не дивно, що, коли Деніел Канеман говорить про проблеми людської психології, усі навколо замовкають. Я пригадую відому рекламу компанії фінансових послуг E. F. Hutton, яку показували на телебаченні багато років тому. У ній двоє бізнесменів у людному ресторані намагаються розмовляти попри брязкіт столових приборів, вигуки офіціантів і розмови за сусідніми столиками. Один із чоловіків каже своєму колезі: «Ну, мій брокер – І. Ф. Гаттон, і І. Ф. Гаттон уважає…» Настає тиша – офіціанти припиняють приймати замовлення, помічники перестають прибирати посуд, відвідувачі замовкають – усі в залі повертаються до них, щоб почути пораду, і голос за кадром повідомляє: «Коли говорить І. Ф. Гаттон, його слухають»[18].

Я був на кількох наукових конференціях, на яких виступав професор Канеман; коли говорить Деніел Канеман, його слухають. Я теж незмінно його слухаю. Тому з особливою увагою сприйняв його відповідь на захопливий виклик, який йому нещодавно кинув сайт інтернет-дискусій. Професора попросили назвати одну наукову концепцію, яка, аби її оцінили належним чином, найбільше поглибила б наше розуміння світу. Хоча у відповідь він написав есе на п’ятсот слів із описом того, що він називав «ілюзією фокусування», основну думку стисло викладено вже в назві: «Ніщо в житті не є настільки важливим, наскільки вам здається в той момент, коли ви про це думаєте»[19].

Твердження Канемана поширюється не лише на тимчасовий статус людини, яка вам телефонує. Також воно значною мірою стосується практики попереднього переконання, тому що комунікатор, який зосереджує увагу аудиторії на головному елементі повідомлення, заздалегідь надає йому значущості. Такий вид переконання відповідальний за провідну, на думку багатьох людей, роль новинних служб у формуванні громадської думки (визначення порядку денного). Основний принцип теорії визначення порядку денного полягає в тому, що медіа рідко спричиняють зміни своєю безпосередньою діяльністю, зокрема подачею переконливих фактів, які спонукають аудиторію змінити свою позицію; їм значно легше переконати опосередковано, висвітлюючи одні питання й події більше, ніж інші. Це висвітлення підштовхує споживачів інформації – унаслідок того, що вони приділяють певним питанням більше уваги, ніж іншим, – до висновку, що ці питання потрібно враховувати насамперед під час формування своєї позиції. Як писав політолог Бернард Коен: «Можливо, пресі в більшості випадків не вдається вказувати людям, що їм треба думати, але вона з дивовижною ефективністю вказує їм, про що думати». Згідно з цим поглядом, під час виборчої кампанії найбільші шанси на перемогу має кандидат із кращою позицією стосовно питання, яке в цей час найбільше висвітлюють у медіа.

Цей результат не має викликати занепокоєння за умови, що медіа найбільше висвітлюють найважливіше (або найважливіші) питання для суспільства на час голосування. На жаль, на вибір матеріалу часто впливають інші фактори, наприклад, те, простий він чи складний, захопливий чи нудний, знайомий чи незнайомий для працівників служби новин, вартість його вивчення і навіть те, чи відповідає він політичним переконанням директора.

Улітку 2000 р. на головному вокзалі Дюссельдорфа в Німеччині внаслідок вибуху саморобної бомби постраждало кілька іммігрантів зі Східної Європи. Хоча доказів так і не знайшли, правоохоронці відразу запідозрили, що це справа рук праворадикального угруповання, яке виступає проти мігрантів. Сенсаційний бік цієї події – одна з постраждалих унаслідок нападу втратила не лише ногу, а й дитину, яку вона носила під серцем, – спричинив зливу матеріалів про праворадикальних екстремістів у Німеччині впродовж наступного місяця. Опитування, проведені в цей час, показали, що відсоток німців, які вважали праворадикальний екстремізм найважливішою проблемою в країні, зріс від майже нуля до 35 % і повернувся до попереднього показника в місяці, коли повідомлення, присвячені цій темі, пішли на спад.

Ближче до нашого часу схожий ефект виник у Сполучених Штатах Америки. З наближенням десятої річниці терористичної атаки 11 вересня 2001 р. історії, пов’язані з 9/11, досягли свого піку за кілька днів до цієї дати, а в наступні тижні їх різко поменшало. У процесі опитувань, проведених у цей час, громадян просили назвати дві особливо важливі події останніх сімдесяти років. За два тижні до річниці, до того, як почався шквал повідомлень у ЗМІ, приблизно 30 % опитаних назвали 9/11. Але з наближенням річниці й посиленням медійної кампанії респонденти почали частіше згадувати про 9/11 – показник збільшився до 65 %. Однак за два тижні, коли частота повідомлень повернулася до попереднього рівня, знову лише близько 30 % опитаних указали на цю подію як одну з двох особливо важливих упродовж останніх сімдесяти років. Очевидно, частота повідомлень у новинах може істотно вплинути на значення, яке їхня аудиторія надає певному питанню[20].

Чому ми зазвичай припускаємо, що те, на чому зосереджуємось у цей момент, має особливу вагу? Одна з причин: ці речі здебільшого справді мають особливу вагу в цей момент. Цілком логічно приділяти більше уваги факторам, які в конкретній ситуації є найважливішими і найактуальнішими: підозрілому шумові в темряві, запаху диму в театрі, виступу директора компанії. Інші істоти теж це зрозуміли й виробили в собі схожі пріоритети. Наприклад, макаки-резус жертвують своєю їжею заради можливості побачити наділених високим статусом членів своєї колонії, але вони вимагатимуть винагороду за те, щоб звернути увагу на неважливих членів. Для різних видів із різних причин доцільно спрямовувати свою увагу на ті варіанти, які мають найвище становище.

Ця раціональна система зосередження обмежених ресурсів нашої уваги на речах, які наділені особливим значенням, має один недолік. Нас можна підштовхнути до помилкового судження про те, що певна річ є важливою лише тому, що сторонній фактор змусив нас зосередитися на ній. Дуже часто люди вважають: якщо вони звернули увагу на певну ідею, подію або групу, вона на це заслуговує. Приклади з визначенням порядку денного в Німеччині та в США показують, що це не так. В обох випадках повідомлення в новинах, продиктовані сенсаційністю або слушним моментом, викликали увагу аудиторії і змістили її фокус. Це натомість вплинуло на судження глядачів про важливість певних внутрішніх питань.

Усвідомивши, наскільки ми вразливі перед ілюзією фокусування, я нарешті зміг як слід оцінити вислів, поширений серед голлівудських прес-секретарів: «Не буває поганої реклами». Я завжди вважав це нісенітницею, адже наявні яскраві приклади, коли погана реклама негативно впливала на репутацію і прибутки тієї чи іншої поважної особи. Одним із таких прикладів є ситуація з гравцем у гольф Тайгером Вудсом, який утратив приблизно $20 млн прибутку від реклами після того, як у 2009 р. стало відомо про секс-скандал за його участю. Але тепер я розумію, як ця думка, хоч і помилкова з одного погляду, може бути слушною з іншого. Часто кажуть, найбільший страх знаменитостей – що їх ігноруватимуть, забудуть про них або викреслять із культурного контексту. Будь-яка потужна реклама допомагає їм уникнути такої долі, тому що вона привертає до них увагу, а жвава увага створює видимість значущості. Особливо в мистецтві, де цінність будь-кого майже повністю суб’єктивна, більша публічність підвищує її. Відповідно люди платитимуть за те, щоб побачити відомих зірок (під час їхніх виступів, участі в проектах, характеристики їхнього доробку), тому що ці особи здаються значущими. Колонії мавп – не єдине середовище, мешканці якого готові платити за те, щоб побачити важливі, на перший погляд, постаті[21].

Як зірки бачать себе і як їх бачимо ми. Зосереджена увага приводить до того, що і знаменитості, і їхня аудиторія переоцінюють значущість цих персон

Calvin and Hobbes © Watterson. Використано з дозволу Universal Unclick. Усі права захищено

Отже, переконувач, який уміє привертати велику увагу до найпривабливішої риси пропозиції, стає майстром попереднього переконання. Тобто він не лише вдало фокусує увагу – заохочує ретельно розглянути задану рису, – а й переконує свою аудиторію надати цій рисі надмірного значення ще до того, як вона її дослідила. Зрештою, коли члени аудиторії повністю досліджують цю рису, вони стикаються з ефектом подвійного дна. Імовірно, під впливом односторонньої інформації, на яку їм указали, вони переконані, що ця риса надзвичайно бажана; крім того, вони вважають її вкрай важливою.