Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 6

Найуспішніші перемовники найбільше уваги приділяли плануванню своїх дій і словам перед висуненням пропозиції. Вони бралися до завдання, як умілі садівники, що знають: навіть найкраще насіння не вкорениться в кам’янистій землі й не дасть щедрого врожаю в непідготовленому ґрунті. Вони ретельно працювали над полем впливу, плануванням і культивуванням, щоб пересвідчитися: ситуації, з якими вони стикаються, підготовлені і запрограмовані на зростання. Звичайно, найкращі фахівці також міркували над тим, що саме запропонувати в таких ситуаціях. Але вони значно рідше, ніж їхні менш ефективні колеги, покладалися на переваги пропозиції в процесі переконання; вони розуміли, що психологічні обставини, за яких її вперше було висунуто, іноді мають таке ж або навіть більше значення.

До того ж у багатьох випадках у перемовників не було можливості впливати на характеристики: запропонований продукт, програму або план створив хтось інший в організації, часто у фіксованому вигляді. Їхнім завданням було якомога ефективніше подати продукт. Для цього комунікатори застосовували прийом, який надавав їм особливої переконливості: перш ніж повідомити інформацію, вони здобували симпатію цільової аудиторії.

Це надзвичайно важливий урок для тих, хто хоче стати переконливішим. Найуспішніші комунікатори досягають успіху завдяки «попередньому переконанню» – процесу, який готує реципієнтів до сприйняття повідомлення перед тим, як його озвучити. Отже, для оптимального переконання потрібне оптимальне попереднє переконання. Але як його досягти?

Відповідь частково передбачає важливий, але недооцінений принцип будь-якої комунікації: те, що ми уявляємо спочатку, впливає на сприйняття людьми подальшої інформації. Зверніть увагу, як незначна процедурна зміна поліпшила показники консультаційного підприємства мого колеги, який мешкає в Торонто. Упродовж багатьох років під час розроблення великого проекту клієнти не погоджувались із ціною, намагаючись отримати 10–15 % знижки. Це було неприємно, каже він, тому що незручно збільшувати бюджет із метою врахування потенційного тиску. Якщо мій колега погоджувався надати знижку, маржа прибутку ставала настільки низькою, що це майже нівелювало зиск від угоди. Якщо ж не погоджувався, то або втрачав замовлення, або отримував клієнтів, із самого початку незадоволених його небажанням обговорити ціну.

Потім, під час одного обговорення пропозицій, колега випадково виявив маневр, завдяки якому назавжди позбавився цієї проблеми. Маневр полягав не в поступовому роз’ясненні та обґрунтуванні кожної статті видатків; колега вже давно відмовився від цього підходу, який приводив лише до ретельного вивчення рахунку. Натомість після своєї звичної презентації і перед тим, як оголосити вартість проекту ($75 000), він пожартував: «Як бачите, я не зможу просити у вас за це мільйон доларів». Клієнт відвів погляд від письмової презентації й сказав: «На це я можу погодитися!» Упродовж зустрічі вони жодного разу не згадували про винагороду й усе-таки підписали договір. Мій колега стверджує, що ця тактика зазначення явно нереалістичної ціни за свої послуги не завжди забезпечує укладання угоди – є надто багато інших факторів, – але вона майже завжди унеможливлює дискусію щодо ціни.

Хоча він відкрив для себе цей прийом випадково, мій друг не єдиний, хто відчув на собі вагомий ефект озвучення й подальшого прищеплення іншим думок про великі цифри. Дослідники встановили, що сума, яку люди готові були заплатити за вечерю, збільшувалася, якщо ресторан мав назву «Студіо 97», а не «Студіо 17»; що прийнятна ціна за коробку бельгійського шоколаду зростала, коли опитаних просили записати дві більші (на противагу меншим) цифри з номера соціальної страховки; що учасники дослідження з продуктивності праці прогнозували більші зусилля та кращий результат, коли дослідження мало номер двадцять сім (на противагу номеру сім); і що глядачі оцінювали виступ спортсмена краще, якщо на ньому була майка з вищим номером (на противагу нижчому).

Ба більше, потужний вплив вступу не обмежується великими цифрами. Інші дослідники довели, що, після того як студенти малювали кілька довгих ліній на папері, вони називали значно більшу довжину річки Міссісіпі, ніж ті, хто малював короткі лінії. Власне, вплив вступу виходить далеко за межі числових даних: покупці у винному магазині з більшою ймовірністю купували німецьке вино, коли, перед тим як зробити вибір, для них у звуковій системі магазину вмикали німецьку пісню; також вони з більшою ймовірністю купували французьке вино, якщо перед цим чули французьку пісню[2].

Отже, подальші дії визначає не лише якийсь один конкретний досвід. Це може бути вплив числа, довжини лінії, музики або, як ми побачимо в подальших розділах, короткочасне зосередження на будь-якій із обраних психологічних концепцій. Але, оскільки ця книга насамперед про методи ефективного переконання, на її сторінках переважно розглянуто концепції, які найбільше підвищують імовірність отримання згоди. Тут важливо звернути увагу на слово «ймовірність», що вказує на неминучі обставини роботи з людською поведінкою – у цій сфері заяви про впевненість викликають сміх. Жодна з практик переконання не спрацьовуватиме напевно щоразу. Однак деякі підходи можуть забезпечити стале підвищення шансів отримати згоду. Цього достатньо. Відчутного збільшення ймовірності досить, щоб отримати вирішальну перевагу.

У побуті цього достатньо для того, щоб на наші побажання зважали частіше, навіть якщо йдеться про найбільш непохитну аудиторію – наших дітей. У бізнесі цього досить, щоб організації, які застосовують ці підходи, могли випереджати своїх конкурентів, навіть якщо їхня позиція настільки ж переконлива. Цього достатньо для того, щоб люди, які вміють користуватися цими прийомами, ставали найкращими працівниками компанії.

Візьмімо, наприклад, одного такого працівника (назвімо його Джимом – чому б і ні, адже це його справжнє ім’я). Він працював на компанію, навчальну програму якої я відвідував. Ця компанія виготовляла дорогу теплову пожежну сигналізацію для дому, і Джим був одним із найкращих її торговельних представників. Звичайно, він не щоразу досягав успіху, але ймовірність того, що він повернеться після переговорів із підписаним договором, щомісяця була вища, ніж у його колег. Після початкових теоретичних занять я мав упродовж кількох днів супроводжувати різних торговельних агентів, щоб дізнатися, як вони організовують процес продажу. Для цього щоразу потрібно було відвідувати сім’ї, які замовляли презентації.

З огляду на зірковий статус Джима я уважно придивлявся до його методів. Одна тактика здалася мені базовою для досягнення успіху. Перед тим як почати презентацію, Джим створював довірливу атмосферу в спілкуванні із сім’єю. Довіра належить до тих передумов, що допомагають отримати згоду, якщо її досягнуто на час висловлення прохання. Незважаючи на численні наукові доповіді й безліч книг, у яких наведено цю думку й запропоновано шляхи формування довіри, Джим досягав цього в такий спосіб, про який мені ніде не доводилося читати. Він удавав із себе незграбу.

Послідовність продажу, якої навчали всіх представників компанії, типова для цієї галузі. Після розмови на загальні теми для налаштування дружньої атмосфери потенційним покупцям (зазвичай це були пари) давали письмовий тест із протипожежної безпеки на десять хвилин, щоб показати, як мало вони насправді знають про загрозу пожежі. Після завершення тесту починалася власне презентація: представник компанії демонстрував пожежну сигналізацію і показував клієнтам книгу з поясненням її переваг. Усі відразу заносили книгу в дім й клали її біля себе, щоб використати в потрібний момент. Але Джим робив інакше. Він чекав, доки пара почне виконувати тест, а потім ударяв себе по лобі й казав: «Ой, я забув дуже важливу інформацію в машині, потрібно її принести. Я не хочу переривати тест. Ви не проти, якщо я вийду і потім повернуся до будинку?» Господарі щоразу відповідали щось на кшталт: «Звісно ні. Ідіть!» Часто для цього їм доводилося дати йому ключа від дому.

Я був присутній на трьох презентаціях Джима. Щоразу його «забудькуватість» проявлялась однаково і в той самий час. Коли ми ввечері поверталися до офісу, я запитав у нього про це. Двічі він не хотів давати мені чіткої відповіді, роздратований тим, що я намагаюся дізнатися його професійну таємницю. Але, коли я наполіг, він обмовився: «Подумай, Бобе: кому ти дозволяєш самостійно заходити й виходити з твого дому? Тільки тим, кому довіряєш, правильно? Я хочу асоціюватись у цих сімей із довірою».

Це був чудовий прийом – не зовсім етичний, але чудовий, – тому що втілював один із основних принципів цієї книги: справді впливові слова, речі, які ми кажемо й робимо насамперед, допомагають «попередньо переконати» цільову аудиторію – вони досягають цього шляхом зміни асоціацій із нашими подальшими словами й діями. У сьомому розділі я поясню думку про те, що будь-яка розумова діяльність відбувається у формі асоціацій у межах великої та складної мережі нейронів і що спроби впливу будуть успішними тільки тоді, коли спричинені ними асоціації сприяють змінам.

Тактика Джима є яскравою ілюстрацією. Щоб стати провідним торговельним агентом, йому не потрібно було змінювати характеристики сигналізації, яку він продавав, або логіку, текст чи стиль подання; власне, Джим узагалі не відходив від стандартної презентації. Натомість йому потрібно було тільки досягти асоціації з концептом довіри, після чого інші (надзвичайно позитивні) її аспекти були б пов’язані з ним і з його порадами. Навіть його неоднозначний метод пов’язувати себе з концептом довіри був винятково асоціативним. Джим не заявляв, що є, ймовірно, близьким другом або членом родини, якому надають відкритий доступ до свого дому. Він лише створював таку ситуацію, коли до нього ставилися як до довіреної особи. Слід зазначити, що ця тактика – єдина істотна відмінність, яку я помітив між презентацією Джима і його менш успішних колег. Такою є сила звичайної асоціації.

У цілому є необмежена кількість перших кроків, окрім установлення довіри, які перемовники можуть використати для того, щоб зробити аудиторію сприйнятливішою до пропозиції. Ці кроки можуть набирати різних форм, і відповідно вони отримали різні назви від біхевіористів. Їх називають рамками, якорями, підготовкою, налаштуванням або першим враженням. Ми ознайомимося з кожним із них на подальших сторінках книги, де я називатиму їх ключами, тому що вони відкривають можливості здійснювати вплив двома способами.

По-перше, вони просто починають процес, забезпечують відправну точку, вступ до переконливої аргументації.

По-друге, готують ґрунт для переконання, усуваючи наявні перешкоди. Завдяки цьому вони сприяють відкритості думок і для таких переконливих перемовників, як Джим, відчиняють двері, які раніше були завбачливо зачинені[3].