Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 17

Викликає захват і насторожує (залежно від того, граєте ви в нападі чи в захисті) думка про те, що переконувати можна за допомогою настільки непомітних методів переміщення фокуса, що в них важко впізнати агентів змін. Розгляньмо три способи використання комунікаторами цих прихованих тактик, які дають добрий результат.

Контроль фону

Уявімо собі, що ви відкрили інтернет-магазин меблів, який спеціалізується на продажу різних видів диванів. Одні з них приваблюють покупців своєю зручністю, інші – ціною. Чи можете ви придумати спосіб, як заохотити відвідувачів сайту зосередитися на зручності й відповідно віддати перевагу тій моделі, у якій зручність важливіша за ціну?

Не потрібно довго шукати відповіді, тому що два професори маркетингу, Наомі Мендел і Ерік Джонсон, уже знайшли її під час досліджень із використанням такого сайту. Коли я запитав у Мендел, чому вона обрала для вивчення цю проблематику, Мендел сказала, що її вибір зумовлений двома важливими нерозв’язаними питаннями маркетингу: одним відносно новим, а другим – давнім. Новою темою в цей час була електронна торгівля. Коли Мендел почала свій дослідницький проект наприкінці 1990-х рр., вплив таких віртуальних магазинів, як Amazon та eBay, лише почав проявлятися. Але способи оптимізації в цьому виді торгівлі ще не були системно вивчені. Тому Мендел із Джонсоном обрали контекстом свого дослідження віртуальний магазин.

Інше питання, яке зацікавило Мендел, непокоїло торгівців із давніх-давен: як уникнути переходу клієнтів до конкурента, що виготовляє товари нижчої якості і єдиною перевагою якого є ціна. Саме тому Мендел вирішила протиставити дорожчі і дешевші, менш якісні меблі у своєму дослідженні. «Це традиційна проблема, яку постійно порушують студенти наших курсів маркетингу, що мають підприємницьку жилку, – сказала вона. – Ми завжди радимо їм не брати участі у війні цін із менш якісними товарами, тому що вони програють. Натомість ми пропонуємо їм зробити полем битви якість, тому що в такій битві в них найбільше шансів перемогти».

«На щастя для мене, – продовжила Мендел, – найкращих студентів наших курсів ніколи не задовольняла ця загальна порада. Вони казали: „Так, але як це зробити?“, і в мене ніколи не було для них чіткої відповіді. Завдяки цьому в мене з’явилася чудова тема дослідницького проекту».

На щастя для нас, проаналізувавши отримані результати, Мендел і Джонсон змогли дати надзвичайно просту відповідь на запитання «Так, але як це зробити?». У статті, яка вийшла 2002 р. й отримала значно менше уваги, ніж насправді заслуговує, дослідники описали, як їм удалося привернути увагу відвідувачів до зручності, просто розмістивши пухнасті хмарки на шпалерах головної сторінки сайту. Завдяки цьому прийому відвідувачі надавали більше значення комфорту, коли в них запитували, який диван їм потрібен. Також вони були більш схильними шукати на сайті інформацію про риси, які забезпечують зручність диванів, і, що найцікавіше, обирати для купівлі зручніші (і дорожчі) дивани.

Аби пересвідчитися, що ці результати були зумовлені шпалерами головної сторінки, а не якимось загальним прагненням людей до комфорту, Мендел і Джонсон організували зворотну процедуру для інших відвідувачів: вони бачили шпалери, які підпорядковували їхню увагу економії завдяки тому, що замість хмарок на них були зображені копійки. Ці відвідувачі надавали більшого значення ціні, насамперед шукали на сайті інформацію про вартість і віддавали перевагу дешевим диванам. Цікаво, що, хоча шпалери головної сторінки змінили оцінку важливості, методи пошуку та вподобання відвідувачів, коли згодом у них про це запитали, більшість відкинула можливість впливу на них хмарок і копійок.

М’який продаж. Відвідувачі інтернет-магазину меблів, які бачили на головній сторінці шпалери, прикрашені хмарками, схилялися до вибору м’яких, зручних меблів. Ті ж, хто бачив шпалери, прикрашені копійками, частіше обирали недорогі меблі

Використано з дозволу Наомі Мендел і Oxford Univesrity Press

Додаткові дослідження виявили схожий прихований вплив онлайн-реклами, що її, як ми гадаємо, можемо повністю ігнорувати під час читання. Ретельні дослідження показали, що це не так. Коли людям, які читали статті про освіту, кількаразово показували рекламу нової марки фотоапарата, вони значно прихильніше ставилися до цієї реклами згодом. Цікаво, що цей ефект виникав навіть тоді, коли вони не пригадували цієї реклами, яку їм показували п’ятисекундними спалахами біля основного тексту. І що частіше реклама з’являлася на екрані під час читання, то більше вона їм подобалася. На цьому спостереженні слід зупинитись окремо, адже воно суперечить численним доказам на користь «перенасиченості» від більшості видів реклами, коли глядачі втомлюються або втрачають довіру до рекламодавців, які начебто вважають свої повідомлення настільки слабкими, що їх доводиться постійно повторювати. Чому ці банери, які подеколи показували по двадцять разів на п’ять сторінок тексту, не спричиняли перенасиченості? Читачі не опрацьовували їх свідомо, тому вони не впізнавали в них інформацію, що є набридливою і не викликає довіри.

Ці результати демонструють фантастичні можливості для рекламодавців в інтернеті. Імовірно, впізнаваність/пригадування – поширений показник успішності для всіх інших видів реклами – дуже недооцінює ефективність інтернет-банерів.

Згідно з новими дослідженнями, часто повторювані оголошення отримували позитивну оцінку й були надзвичайно стійкими до звичного ефекту перенасиченості, але при цьому їх не впізнавали і не пригадували.

Власне, складається враження, що саме третій результат (відсутність свідомого сприйняття) відповідальний за стійкий і відчутний ефект інтернет-реклами в перших двох напрямках. Після стількох десятиліть використання інтернет-реклами, хто б у цій сфері міг подумати, що відсутність спогадів про комерційне повідомлення може бути перевагою?

У підсумках дослідження шпалер і банерів міститься ще один, ширший висновок щодо процесу комунікації: фонова інформація, яку ми начебто можемо ігнорувати, привертає до себе особливо важливу увагу. Це створює можливості для ефективного і майже непомітного здійснення впливу.

Однак цей вплив не завжди бажаний. Є чимало інформації про вагомі фонові фактори, яку насамперед мають ураховувати батьки. Ми думаємо, що звикаємо і навіть із часом можемо блокувати навколишній шум, наприклад, поблизу доріг з інтенсивним рухом або авіамаршрутів.

Однак факти чітко вказують на те, що нав’язливий шум усе одно проникає в наш мозок і зменшує здатність до навчання й виконання когнітивних завдань.

Під час одного з досліджень учені з’ясували, що навички читання учнів початкової школи в Нью-Йорку були значно нижчими, якщо неподалік їхнього класу проходили наземні лінії метро, якими кожні 4–5 хвилин проїжджав поїзд. Коли, озброївшись цими даними, дослідники звернулися до представників транспортної системи Нью-Йорка та членів Навчальної ради з вимогою встановити звукоізоляційні загородження на залізничних шляхах і в класних кімнатах, успішність учнів швидко повернулася на попередній рівень.

Схожі результати було отримано щодо дітей, які навчалися неподалік авіамаршрутів. Коли в Мюнхені, в Німеччині, перенесли аеропорт із одного району міста в інший, пам’ять і навички читання дітей у школах нового району різко погіршились, а в дітей у школах попереднього – значно поліпшились.

Отже, батьки, чиї діти в школі або вдома регулярно стикаються із шумом від автомобілів, потягів або літаків, мають наполягати на звукоізоляційних заходах. Це саме слід робити працедавцям заради свого персоналу та вищих показників діяльності. Учителям варто взяти до уваги ще один потенційно негативний вплив фонового стимулу (створеного їхніми руками) на навчання і успішність найменших учнів. Класні кімнати, у яких стіни рясно прикрашені плакатами, картами і дитячими виробами, погіршують результати тестів меншої вікової групи, яка вивчає в них природничі науки. Очевидно, що фонова інформація може як спрямовувати, так і розсіювати фокус уваги; людина, яка хоче здійснювати оптимальний вплив, має продумано підходити до цієї інформації[22].

Заохочення позитивного відгуку

Хоча комунікатори можуть збільшувати оцінну значущість певної риси або питання за допомогою методів привернення уваги, такі дії не завжди розумні. Тут слід згадати спостереження Бернарда Коена щодо преси: вона не стільки вказує людям на те, що їм думати, скільки на те, про що думати. Будь-який прийом, який привертає увагу до певної ідеї, буде успішним лише за умови, що ця ідея слушна. Увага, зосереджена на поганій ідеї, не зробить її переконливішою, якщо факти та аргументи на її користь аудиторія сприймає як необґрунтовані. Насправді цей прийом може мати протилежний ефект. Зрештою, якщо члени аудиторії почали вважати ідею важливішою для них, ніж раніше, напевно, вони ще менше сприйматимуть її з огляду на явну недоречність. Численні дослідження доводять: що більше люди думають про щось, то радикальнішими (поляризованішими) стають їхні думки. Отже, методи привернення уваги – не панацея для людей, які хочуть переконувати[23].

Однак, якщо ваша позиція обґрунтована, у деяких місцях ці методи додадуть вашим зверненням переконливості. Одним із таких місць є поле потужної конкуренції. У сучасному бізнесі стає дедалі важче випереджати суперників. Через досягнення в технологіях, методах виробництва і ведення бізнесу, які легко скопіювати, компанії важко виділити особливість своєї пропозиції – бутильованої води, бензину, страховки, авіаподорожей, банківських послуг, промислового устаткування – на тлі інших претендентів на цей ринок. Щоб розв’язати цю проблему, доводиться випробовувати інші способи виокремити себе. Роздрібні торгівці можуть відкривати точки збуту в різних зручних місцях; гуртові торгівці можуть залучати великий штат торговельних агентів; виробники можуть надавати великі гарантії; постачальники послуг можуть організовувати багатофункціональні пункти обслуговування; і всі вони можуть улаштовувати великі рекламні кампанії і заходи з просування своїх торгових марок, щоб вони потрапили в поле зору покупця і не зникали з нього. Однак у таких методів є один недолік.

Оскільки ці способи виділитися з-поміж інших коштують дорого, для багатьох підприємств вони виявляються непосильними.

Чи можна для розв’язання цієї дилеми знайти дешевий спосіб привернути увагу до певного товару, послуги або ідеї? Так, за умови, що річ, яка перебуває в центрі уваги, якісна, наприклад, отримує схвальні відгуки від користувачів.

Тут найважливіше – змусити спостерігачів зосередитися на цій якісній речі, а не на так само привабливих пропозиціях конкурентів. У такому разі її переваги отримають і підтвердження, і значущість.

Уже є деякі дані на підтвердження того, що ця подвійна вигода додає балів торговій марці, коли споживачі зосереджуються на ній окремо від конкурентів. Хоча результати було отримано в різних середовищах (торговельні центри, студентські гуртожитки і веб-сайти) і для різних товарів (фотоапарати, телевізори з великим екраном, відеокамери і мийні засоби), вони вказують на те саме: якщо ви погодилися взяти участь в опитуванні споживачів стосовно певного товару, наприклад малоформатного фотоапарата, опитувач може підвищити вашу оцінку будь-якого відомого бренда, наприклад Canon, просто попросивши вас проаналізувати фотоапарати Canon без урахування характеристик продукції його основних конкурентів, таких як Nikon, Olympus, Pentax або Minolta.

Ба більше, ваш намір придбати малоформатний Canon, імовірно, посилиться, хоч ви і не розумітимете чому; як і бажання відразу здійснити покупку без додаткової інформації про схожі бренди. Утім, усі ці переваги відійшли б на задній план, якби вас попросили проаналізувати характеристики фотоапаратів Canon і, перед тим як їх оцінити, розглянути пропозиції від Nikon, Olympus, Pentax або Minolta.

Отже, для того щоб мати переваги від зосередженої уваги, головне – утримувати фокус в одному місці. Деякі дослідження доводять, що сама лише одностороння оцінка однієї з кількох відомих мереж готелів або ресторанів, товарів і навіть доброчинних організацій може автоматично підвищити цінність організації, яка перебуває в центрі уваги, в очах опитаних і збільшити їхню готовність надавати їй фінансову підтримку.

Одна доступна тактика, яку чимраз частіше застосовують різні організації, – прохання оцінити їхні товари й послуги, і тільки їхні товари і послуги. Мене як споживача постачальники постійно просять проаналізувати й оцінити результати тієї чи іншої підприємницької діяльності. Іноді до мене звертаються телефоном або поштою, але зазвичай для цього використовують електронні листи. Буває, мене просять оцінити одну подію, наприклад нещодавнє проживання в готелі, інтернет-покупку або спілкування зі службою підтримки. Інколи за допомогою запитання: «Чи задоволені Ви нашою роботою?» – мене просять оцінити певні риси тривалих партнерських відносин із турагентством, фінансовою компанією або оператором телефонного зв’язку. Такі прохання здаються цілком невинними і прийнятними, адже (я переконаний, так і є) вони мають на меті зібрати інформацію, яка поліпшить якість моїх комерційних операцій. Але я був би здивований, якби моя згода не надавала тим, хто звертається з такими проханнями, особливо якщо це успішні компанії, прихований бонус: мою зосередженість на їхніх переважно привабливих рисах за відсутності такої ж зосередженості на переважно привабливих рисах їхніх потужних конкурентів.

Інше дослідження поширило ці результати на те, як лідери й менеджери ухвалюють стратегічні рішення в межах своєї організації. Фахівці, перед якими поставили завдання поліпшити показники продажу компанії з виробництва фарб, узяли участь в експерименті. Кожного з них попросили оцінити доцільність одного з чотирьох можливих і раціональних варіантів: (1) збільшити рекламний бюджет, завдяки чому більше художників-аматорів дізнається про цей бренд; (2) знизити ціну, завдяки чому він стане привабливішим для покупців із обмеженим бюджетом; (3) найняти більше торгових представників, які домагатимуться збільшення наявності фарб цієї компанії в роздрібних магазинах; або (4) інвестувати в удосконалення товару, щоб поліпшити його якість і рекламувати цей бренд для професійних художників як найкращий на ринку. Неважливо, яку з чотирьох ідей оцінювали відповідальні особи: сам процес розгляду та оцінювання однієї з них підштовхував їх до того, щоб рекомендувати це рішення з-поміж інших як найкращий вихід для компанії.

Але ж, звісно, відповідальні особи, які зазвичай обіймають високі посади, не обиратимуть важливого напрямку дій, не оцінивши повністю всіх доступних альтернатив. І вони точно не робитимуть такого вибору після розгляду одного лише вдалого рішення, чи не так? Ні і ні, і для цього є кілька причин. По-перше, ретельний аналіз усіх прийнятних шляхів до успіху потребує багато часу та може спричинити тривалі затримки, пов’язані з визначенням, розглядом і окресленням кожного перспективного маршруту. Особи, які щось вирішують, отримали свої високі посади не завдяки гальмуванню роботи організації.

По-друге, у будь-якої особи, яка ухвалює рішення, копіткий порівняльний аналіз багатьох варіантів викликає труднощі і стрес; він нагадує намагання жонглера одночасно втримати кілька предметів у повітрі. Унаслідок цього виникає зрозуміла тенденція уникати цього важкого процесу і спрощувати його, обираючи першого-ліпшого прийнятного кандидата. Ця тенденція має незвичну назву satisficing[24], яку для неї вигадав економіст і лауреат Нобелівської премії Герберт Саймон, поєднавши слова satisfy і suffice[25]. Вона відображає два одночасні завдання людини, якій потрібно щось вирішити, – зробити це добре й забути про нього – згідно із Саймоном, зазвичай це означає «зробити достатньо добре». Хоча в ідеальному світі потрібно було б працювати і чекати, доки не з’явиться оптимальне рішення, у справжньому світі ментального перевантаження, обмежених ресурсів і графіків нормою є розумний мінімум.

Але не можна допускати, щоб план дій, навіть обраний таким чином, отримав нечесну перевагу над іншим видом обмеженої оцінки – тієї, що зосереджується лише на позитивних аспектах. Захопившись віддаленою можливістю, особи, які щось вирішують, мають схильність зосереджуватися на наслідках цієї стратегії для них у разі, якщо вона буде успішною, і приділяти недостатньо уваги (або взагалі не приділяти) її наслідкам у разі невдачі. Щоб боротись із цим потенційно руйнівним надміром оптимізму, потрібно систематично присвячувати час розгляду кількох запитань, які часто не виникають самі собою: «Які майбутні події можуть призвести до того, що цей план провалиться?» і «Що станеться з нами, якщо цей план провалиться?» Дослідники ухвалення рішень, які вивчали цей метод аналізу протилежного, помітили, що він легкий у застосуванні і дуже ефективний у розвіюванні упереджень. Для організації, яка намагається позбутися цього та інших упереджень у процесі ухвалення рішень, він може надавати відчутні переваги. Одне з досліджень понад тисячі компаній довело, що ті з них, які застосовують раціональні методи розвіювання упереджень, отримують на 5–7 % більший прибуток з інвестицій, ніж ті, хто цих методів не використовує[26].

Зміна поставленого завдання

Двадцятого березня 2003 р. Президент Джордж Буш віддав наказ про введення в Ірак збройних сил під командуванням США. Після серії стрімких атак, які знищили уряд Саддама Хусейна, це призвело до тривалої, виснажливої і жорстокої боротьби, за яку США заплатили велику ціну людськими життями, грішми, престижем і міжнародним впливом. Початкове обґрунтування цієї війни з боку адміністрації Буша – необхідність позбавити регіон запасів «зброї масового знищення» Саддама – було спростоване (зброя так і не матеріалізувалася), і воно постійно доповнювалося такими завданнями, як припинення порушень Саддамом прав людини, унеможливлення підтримки Іраком «Аль-Каїди», захист міжнародних джерел постачання нафти і встановлення форпосту демократії на Близькому Сході. Однак адміністрація президента відвернула увагу від цих сумнівних і мінливих причин за допомогою оригінальної медіа-програми, яка змістила погляди громадськості з масштабних питань війни на її повсякденність. Цього результату вдалося досягнути, майстерно змінивши завдання, яке ставили перед собою найбільші новинні агенції світу під час висвітлення цього конфлікту.

Програма з прикріплення журналістів для висвітлення іракської війни стала наслідком спільного рішення представників влади США та директорів найбільших медіа-бюро. Це рішення полягало в розміщенні репортерів безпосередньо у військових підрозділах. Під час воєнних операцій вони мали їсти, спати й подорожувати разом із солдатами. Хоча різні джерела наводять різні цифри, у період піку програми приблизно в шестисот-семисот представників ЗМІ був такий доступ до воєнних дій, у якому американські політики їм відмовили в 1991 р. під час війни у Перській затоці й попередніх військових операцій в Афганістані. Частково для посилення безпеки всіх залучених і частково як піар-хід збройні сили Сполучених Штатів Америки розробили концепцію програми під керівництвом менеджерів зі зв’язків із громадськістю адміністрації Буша в Міністерстві оборони.

Для медійників переваги цієї програми були очевидними й привабливими. Фактично працюючи поряд із підрозділами, їхні підлеглі могли передати аудиторії атмосферу бою так точно і швидко, як раніше їм рідко вдавалося. Перспективи отримати відео, що викликає вісцеральні відчуття, графічні фотографії й захопливі розповіді безпосередніх учасників стали втіленням мрії для новинних організацій, які були роздратовані інформаційними обмеженнями попередніх воєнних кампаній.

Окрім можливості побачити військову службу зсередини, їхній статус супроводжувачів надавав прикріпленим репортерам особливий доступ до солдатів і відповідно до життєвих історій цих чоловіків і жінок. Такі нариси часто транслюють у ЗМІ завдяки їхній здатності привертати інтерес аудиторії. Під час одного дослідження виявили, що репортери використовували цей людський елемент більше ніж у третині своїх репортажів, тоді як самостійні журналісти мали таку можливість лише в 1 % матеріалів.

Для чиновників США переваги програми були інші, але не менш переконливі. По-перше, під крилом озброєних захисників можна було істотно знизити ризики для працівників ЗМІ в Іраку. Імовірність того, що сотні журналістів шукатимуть історії з гучними заголовками в зоні збройного конфлікту й потраплятимуть у заручники, отримуватимуть поранення або потребуватимуть допомоги, була великою проблемою для збройних сил. Крім того, особисті спостереження журналістів із усього світу (приблизно 40 % прикріплень дісталися закордонним агенціям) надавали армії неоціненний захист від ризиків, спричинених неправдивими повідомленнями уряду Саддама про війну. Як сказав другий заступник міністра оборони зі зв’язків із громадськістю Браян Вітмен, прикріплені репортери мали змогу викрити «будь-яку брехню іракського Міністерства оборони».

Була й третя, значно більша перевага для збройних сил. Оскільки керівників ЗМІ настільки приваблювала ідея програми з прикріплення репортерів, вони йшли на поступки, які робили повідомлення прихильнішими до армії. Військовим дозволялося брати участь у навчанні, відборі і звільненні репортерів, а також переглядати матеріал перед публікацією. Через рік після введення військ на академічній конференції полковника Ріка Лонга, який очолював відділ зв’язків зі ЗМІ корпусу морської піхоти США, запитали, чому армія підтримала цю програму. Його відповідь була максимально прямолінійна: «Щиро кажучи, наше завдання – перемогти у війні. Частиною цього є інформаційна війна. Тому ми намагатимемося домінувати в інформаційному просторі… У цілому ми були дуже задоволені результатом». Полковник Лонг і його колеги могли цілком заслужено почуватися задоволеними. Дослідження, у якому було проаналізовано тогочасні репортажі з Іраку, виявило позитивніше ставлення до армії в тих матеріалах, які були написані прикріпленими репортерами.

Але ці особливості тону були незначними порівняно з іншою відмінністю між прикріпленими й неприкріпленими журналістами. Ця відмінність більше допомагала адміністрації Буша, ніж військовим на фронті. Повідомлення прикріплених репортерів майже повністю зосереджувалися на військових: що вони робили, що їли, який одяг носили, яким було постачання, як вони готувалися до наступу, які тактики застосовували і як виявляли хоробрість у бою. Власне, 93 % усіх репортажів прикріплених журналістів були написані з позиції солдатів, а для незалежних кореспондентів цей показник становив менше від половини. Оскільки здебільшого армійські служби добре справлялись із забезпеченням військових їжею, одягом і всім необхідним, а також із їхньою підготовкою, а ті своєю чергою здебільшого діяли ефективно і хоробро, армії було чим похвалитися перед тими, хто міг розповісти про це особисто.

Однак у цьому глибшому і вужчому описі втрачалося щось важливе: прикріплені журналісти, репортажі яких під час конфлікту досягли разючого 71 % у висвітленні війни на перших шпальтах, не розглядали глибших політичних питань, таких як причини війни (наприклад, про відсутність зброї масового знищення згадували тільки у 2 % репортажів) або вплив операції на репутацію й авторитет США за кордоном. Чи можна очікувати від журналістів чогось іншого? Їхні сповнені ентузіазму начальники відправили своїх кореспондентів висвітлювати те, що один аналітик назвав «маленькими деталями конфлікту», і ті поглинали весь їхній час, енергію та увагу.

Повернувшись додому після перебування в підрозділі, чимало прикріплених репортерів могли замислитися про обмежений погляд, який для них створило відрядження. Але, доки вони перебували на фронті, їхній постійний фокус на солдатах і військовій службі формував медійний порядок денний конфлікту. Після уважного вивчення статей, надрукованих у той час, оглядач і соціолог Ендрю Лінднер чітко сформулював висновок: «Репортажі прикріплених репортерів не лише становили більшість доступних публікацій, а й контролювали увагу суспільства». Таким чином, оскільки переважна більшість репортажів на перших шпальтах ніколи не намагалася відповісти на запитання «Чому?», а лише на «Хто?» і «Як?», основне повідомлення ЗМІ для громадськості було очевидним: тут вам слід звертати увагу на ведення війни, а не на її доцільність.

Один із висновків досліджень, описаних у цьому розділі, полягає в тому, що питання, які отримують більше уваги, здаються важливішими. Частина цих досліджень демонструє: якщо люди не звертають своєї уваги на певну тему, вони припускають, що вона не надто важлива. Враховуючи ці базові тенденції, подумайте про вплив програми з прикріплення репортерів на громадську думку американців щодо введення військ в Ірак. Повідомлення журналістів, які брали участь у програмі, містили такий контент – яскраві описи бою з перших уст та емоційні історії про комбатантів, – який ЗМІ люблять транслювати, а аудиторія – отримувати. Цей контент домінував у громадській свідомості й тому визначав для суспільства ті фактори, які потрібно вважати більш або менш важливими стосовно введення військ, наприклад індивідуальні дії та результати боїв на противагу початковому обґрунтуванню й геополітичним цілям. Оскільки фактори фронтових зведень становили найсильнішу сторону війни, а масштабніші стратегічні фактори – найслабшу, вплив програми з прикріплення репортерів полягав у виведенні на перший план основних успіхів, а не недоліків кампанії адміністрації Буша в Іраку. Це стало можливим завдяки ілюзії фокусування.

Немає жодних ознак того, що це тематично незбалансоване висвітлення було частиною великого задуму, який адміністрація і військові чиновники вклали в цю програму. Схоже, насамперед їх цікавили традиційні для інформаційної війни завдання, наприклад посилення контролю над відбором, підготовкою і оціненням роботи репортерів, а також перетворення їх на очевидців для боротьби з ворожою пропагандою. Також немає доказів, що керівники ЗМІ, які допомагали розробляти програму, розуміли, наскільки вигідною з погляду піару вона буде для адміністрації Буша. Натомість це усвідомлення виникло лише постфактум, коли результати аналізу новин почали публікувати в академічних виданнях. Як не парадоксально, найбільший вплив цієї програми на відносини з громадськістю був, мабуть, побічним, прихованим ефектом. Він став неочікуваним наслідком рішення перенести завдання найпомітніших журналістів, які висвітлювали війну, із загального на молекулярний рівень[27].

Приховані наслідки того, що вибіркову увагу звернено на вигідну інформацію, не обмежуються формуванням зручнішого завдання. Як ми помітили, переконувального впливу фонових повідомлень і заохочення відокремленої оцінки не помічають суб’єкти цих процедур. Завдяки цьому замаскованому впливові прийоми, що мають на меті спрямувати короткострокову увагу в заданому напрямку, можуть бути особливо ефективними засобами попереднього переконання. Але є ще одна вагома причина.