Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 7

Від професійних переконувачів я почув один жарт про труднощі, що виникають під час спроб спрямувати потенційного покупця в необхідному напрямку. У ньому йдеться про розмову між торговельним агентом маркетингової фірми й потенційним клієнтом, який хоче продавати нову марку замороженого шпинату.

Клієнт: Чи є у вас досвід продажу нових харчових продуктів?

Торг. агент: У нас великий досвід у цій сфері.

Клієнт: Чи передбачає він досвід продажу заморожених продуктів?

Торг. агент: Так.

Клієнт: А як щодо заморожених овочів?

Торг. агент: За час нашої роботи ми вивели кілька марок на ринок.

Клієнт: Шпинат?

Торг. агент: Так, і шпинат теж.

Клієнт (нахиляючись уперед, напруживши голос від хвилювання): Цілими листками чи… подрібнений?

На бізнес-конференціях цей жарт викликає в професійних переконувачів розуміння й зневажливий сміх. Звичайно, їм ніколи не бувало смішно, коли так жартували над ними – коли вони втрачали договір або замовлення, тому що потенційний клієнт, зосереджений на одному аспекті відмінності, не помічав загальної картини. Мене завжди дивувала зверхня реакція на останню фразу жарту, адже я помітив, що фахівці в галузі переконання теж виявляють обмеженість у поглядах – не під час зустрічей із покупцями або клієнтами, а під час занять, коли їх готують до цих зустрічей.

Невдовзі після того як під прикриттям почав навчатися на курсах підготовки перемовників, я помітив одну цікаву річ: учасників занять майже завжди запевняли, що до переконання в їхній сфері потрібно підходити інакше, ніж в інших подібних професіях. Коли йдеться про здійснення впливу, робота в рекламі відрізняється від роботи в маркетингу, а робота в маркетингу – від збору коштів; збір коштів відрізняється від зв’язків із громадськістю; зв’язки з громадськістю – від лобіювання; лобіювання відрізняється від рекрутингу тощо.

Ба більше, наголошували на відмінностях навіть у межах однієї професії. Продаж страхування життя відрізняється від продажу короткотермінових страховок; продаж вантажівок – від продажу легкових автомобілів; продаж в інтернеті або за допомогою електронної пошти відрізняється від продажу в магазинах; продаж товарів – від продажу послуг; продаж фізичним особам відрізняється від продажу компаніям; гуртовий продаж – від роздрібного.

Річ не в тому, що викладачі помилялись, відокремлюючи свою сферу компетенції від суміжних. Однак ця постійна демонстрація унікальності спричинила кілька прогалин у судженнях. Насамперед вони часто звертали увагу на неістотні відмінності. А ще гірше, що, через акцентування на тому, чим відрізняються успішні перемовники, вони недостатньо уваги приділяли іншому, надзвичайно важливому питанню: що в них є схожого?

Такий недогляд здавався мені серйозною помилкою: якби слухачам демонстрували, які методи переконливі в якомога більшому спектрі ситуацій, це допомогло б їм досягати успіху незалежно від того, чи перебувають вони в знайомих або нових обставинах. Якби їх навчали розуміти і використовувати універсальні принципи ефективного переконання, нюанси змін, яких вони намагаються досягти, були б неважливими. Вони б упорались із завданням незалежно від того, чи вплив пов’язаний із гуртовою або роздрібною торгівлею, продажем страхування життя чи страховок із обмеженим терміном, цілого листя або подрібненого[4].

Моєю метою під час аналізу комерційних курсів було виявити паралелі між усіма справді найкращими професійними підходами в цій галузі. Упродовж цих майже трьох років основним питанням для мене було: «Завдяки якій спільній рисі ці підходи настільки ефективні?» Нечіткі сліди, які вели до відповіді, здивували мене. Я визначив шість психологічних принципів, які, схоже, постійно використовують успішні підприємства в галузі впливу. Потому дійшов думки, що ці шість принципів – взаємність, симпатія, соціальний доказ, авторитет, рідкісність і послідовність – уособлюють певні універсальні психологічні характеристики переконання, присвятивши кожній із них окремий розділ у своїй попередній книзі «Психологія впливу».