Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 24

Щоразу, коли ми вперше помічаємо зміни навколо нас, наша увага прямує в цьому напрямку. І такі не тільки ми. Схожа реакція поширена у світі тварин. Вона настільки базова, що їй удалося навіть пересилити моделі поведінки, мабуть, найвідомішої групи тварин в історії психологічної науки – собак Павлова.

Перерваний умовний рефлекс. На фото – один із собак Павлова з трубкою для збору слини, щоб продемонструвати, як реакцію на їжу, а саме слиновиділення, можна перенести (змістити) на звук дзвінка. Коли якийсь новий подразник у лабораторії привертав до себе увагу собаки, умовний рефлекс зникав

З архіву Rklawton

Кожен, хто вивчав психологію в школі, знає про них. У процесі революційних експериментів видатному російському вченому Іванові Павлову вдалося викликати в собак виділення слини внаслідок дзвінка, нічим не пов’язаного з такою реакцією. Для цього йому потрібно було кілька разів подзвонити безпосередньо перед тим, як дати їм їжу. Згодом у собак починала виділятися слина, коли вони чули дзвінок, навіть якщо їжі поряд не було. Але на уроках майже ніколи не розповідають цієї історії повністю, тому що навіть серед професорів психології мало хто про це знає.

Коли після численних тестів Павлов переконався в надійності й сталості свого переломного відкриття, яке отримало назву «класичний умовний рефлекс», він захотів продемонструвати його іншим. Однак проведені в присутності відвідувачів досліди зазвичай провалювалися. Так сталось і тоді, коли один із його асистентів виробив у собаки умовний рефлекс в експериментальній лабораторії інституту й попросив Павлова ознайомитись із результатами. Дуже часто собака не реагував на стимули, унаслідок чого асистент почувався пригніченим, а його керівник – спантеличеним.

Нарешті Павлов зрозумів, що обидві ці невдачі можуть мати одне пояснення: зайшовши на нову територію, він і відвідувачі ставали новими стимулами, які перебирали на себе увагу собаки, відриваючи від дзвінка та їжі і спрямовуючи її на зміну обстановки в лабораторії. Хоча Павлов не був першим ученим, який помітив це явище, він відобразив його суть у запропонованій ним назві: дослідницький рефлекс.

Павлов розумів, що, для того щоб вижити, будь-якій тварині потрібно чітко усвідомлювати безпосередні зміни, які відбуваються навколо, вивчати їх і оцінювати для виявлення небезпек і можливостей. Цей рефлекс настільки сильний, що він витісняє всі інші.

Потужний вплив швидкої зміни обстановки на концентрацію уваги людини можна помітити в поширеному явищі, відомому нам усім. Ви переходите з однієї кімнати в іншу, щоб виконати певну дію, але, дійшовши туди, забуваєте, що саме збиралися зробити. Перш ніж проклинати недосконалу пам’ять, розгляньте іншу можливість (підтверджену науковими даними): проходження крізь двері спричиняє провал у пам’яті, тому що різка зміна обстановки привертає до себе вашу увагу, відповідно вона відвертає її від вашої мети і розмиває ваш спогад про неї. Мені подобається таке пояснення, тому що воно дає змогу менше хвилюватися через свою забудькуватість. Я можу сказати собі: «Не хвилюйся, Чалдині. Річ не в тобі, а в тих клятих дверях».

Зараз, більше ніж через сто років після дослідів Павлова, відгук нашого тіла на зміну вже не називають рефлексом. Його називають орієнтувальною реакцією, і її вивченню присвячено безліч досліджень. Вона не обмежується органами чуття, як уважав Павлов, а поширюється на всі види пристосування тіла, зокрема дихання, кровообіг, зволоження шкіри і серцевий ритм. Показник, який нещодавно привернув увагу науковців, виникає в мозку, де патерн електричної діяльності під назвою О-хвиля (орієнтувальна хвиля) охоплює сектори, пов’язані з наданням оцінки. Фіксуючи зниження й підвищення О-хвилі в людей, під’єднаних до томографа, нейробіологи визначили найпотужніші стимули, що зумовлюють перемикання уваги. Одна з таких категорій сигналів – пов’язана зі зміною – заслуговує на нашу увагу, тому що відіграє цікаву роль у психології впливу[40].

Якось я, як запрошений викладач, провів рік у Школі комунікації та журналістики Анненберга при Університеті Південної Каліфорнії, маючи на меті вивчати там підхід мас-медіа до переконання. Однією з вагомих причин, чому я обрав Школу Анненберга, окрім якісного викладацького складу, були біографії її студентів. Значна частина претендентів на науковий ступінь мала попередній досвід роботи у сфері мовлення або кіноіндустрії, тому я вирішив, що вони стануть цінним джерелом інформації про те, як створювати впливові повідомлення в ЗМІ. Одна жінка, яка мала у своєму доробку успішні рекламні ролики на телебаченні й документальні фільми, дуже допомогла мені у вивченні цієї теми.

Вона стверджувала, що в обох цих напрямках продюсер, сценарист або режисер, який хоче створити переконливий продукт, має насамперед зосередитися на кадрах і монтажі. Усе інше, казала вона, є лише варіаціями і вдосконаленням цих основних елементів. Пам’ятаю, я тоді подумав: «Звичайно, слід ретельно ставитися до кадрів, адже вони створюють зміст повідомлення; це очевидно. Але приділяти таку саму увагу монтажу, який є лише переходом від одних аспектів контенту до інших, – це щось нове, інакше». І згідно з ширшою ідеєю цього розділу мене зацікавила саме ця відмінність.

Коли я запитав про це, її пояснення було в дусі динаміки попереднього переконання: «Потрібно за допомогою монтажу привертати увагу людей до тих елементів повідомлення, які ви справді хочете до них донести». Іншими словами, переходи важливі для успішного переконання, адже їх можна використати таким чином, щоб у центрі уваги була найпереконливіша, на думку переконувача, риса. Для цього потрібно перемістити увагу на відповідну сцену. Такий монтаж викличе в мозку глядачів орієнтувальну реакцію на виграшну рису ще до того, як вони з нею ознайомляться.

У мене немає інформації про те, що інші рекламодавці або продюсери навчилися систематично використовувати цей підхід як творці моменту. Але я знаю, що автори реклами на телебаченні принаймні поводяться так, ніби вони неправильно зрозуміли цей принцип. Дослідження доводять, що, замість того щоб розумно використовувати монтаж і привертати увагу лише до найважливіших рис їхнього матеріалу, рекламодавці на телебаченні вирішили непродумано та істотно збільшити загальну частоту переходів у своїх відео більше ніж на 50 % за минулі роки. Як і варто було очікувати, глядачі не можуть зрозуміти суті рекламного повідомлення й почуваються роздратованими через те, що фокус їхньої уваги так часто і безладно переміщають із однієї речі на іншу. Унаслідок цього, хоча ролики з великою кількістю переходів у цілому привертають більше уваги, їхні твердження значно менше запам’ятовуються й мають значно слабший ефект. Неважко зрозуміти чому: замість того щоб зосередити увагу на найголовнішому в повідомленні, відеомонтаж розпорошує її по всіх елементах матеріалу – і важливих, і неважливих. Для всіх причетних – це смерть від тисячі порізів[41].

Звичайно, є чимало каналів інформації, які, на відміну від теле- і радіомовлення, подають переконливу інформацію в завершеному, остаточному вигляді – газети, журнали, книги, афіші, написи на вітринах, білборди, електронні листи тощо – і відповідно не можуть стратегічно привертати та керувати увагою аудиторії за допомогою монтажу. Для того щоб використати силу відмінності в цій царині, переконувачі зазвичай удаються до більш традиційної тактики. Вони додають до свого звернення новизну, тобто будь-що, подане таким чином, щоб підкреслити його особливість (унікальне, невідоме, незвичайне). Це також дієвий метод привернення уваги. Власне, майже все, що допомагає переконувачеві виділити його товар з-поміж інших, має такий ефект. За умови, що товар, який перебуває в центрі уваги, має цінність, він може стати привабливішим порівняно з іншими, такими самими або навіть ціннішими конкурентами. Нові дослідження окреслюють невідомий донедавна маршрут до однієї з таких привабливих відмінностей.

У третьому розділі ми проаналізували один зі способів, який використовують маркетологи, щоб привернути нашу особливу увагу до цінності їхнього товару: вони просять нас узяти участь у певному опитуванні й оцінити якість їхніх пропозицій, не враховуючи подібних пропозицій конкурентів. Однак цієї ж мети можна досягти й іншим, простішим способом. Розгляньмо результати дослідження, проведеного в Північно-Західному університеті. Дослідники надали онлайн-учасникам інформацію про два дивани, назвімо їх «Мрія» і «Титан». Їх виготовили різні меблеві компанії, однак усі характеристики цих диванів, окрім подушок, були зіставними. Подушки «Мрії» були м’якшими і зручнішими, ніж «Титана», але не такими міцними.

Потенційні клієнти віддали перевагу надійнішим подушкам «Титана» перед м’якшими подушками «Мрії» у співвідношенні 58–42 %. Але це змінилося, коли дослідники надіслали таку ж інформацію іншій вибірці онлайн-учасників, разом із характеристиками трьох інших моделей диванів. Нові дивани не були сильними конкурентами, тому що багато в чому були недосконалими, але всі мали міцні подушки, як у «Титана». У цій порівняльній групі «Мрія» переконливо зайняла першу позицію – цього разу 77 % опитаних зробили вибір на її користь.

Це дивовижний результат. Можна було б припустити, що, після того як запропонований список поповнили нові конкуренти, «Мрію» обиратимуть рідше, хоча б через відсоток імовірності. До того ж «Титан» із його перевагами залишався серед можливих варіантів. Чому ж тоді додаткові дивани спричинили різке збільшення популярності «Мрії»? Після численних експериментів, присвячених цьому питанню, дослідники переконалися, що знають відповідь: у зв’язку з тим, що список поповнили три моделі з міцними подушками, «Мрія» стала виділятися на тлі чотирьох інших доступних варіантів м’якістю і зручністю своїх подушок. Як ми вже побачили, відмінність привертає увагу до особливої риси, тому в цьому разі зручність подушок здавалася важливішою.

На жаль, фахівці-практики не помічають переважну більшість наукових даних про переконання, навіть якщо вони настільки цінні[42], [43].