Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 13
Переконання: революційний метод впливу на людей
Частина 1
Попереднє переконання: переміщення уваги на передній план
2
Привілейовані моменти
Чи достатньо ви азартні, щоб спробувати революційну модель впливу?
ОглавлениеЗгідно з цим нетрадиційним підходом – спрямування уваги, – для того щоб досягти бажаної дії, не потрібно змінювати уявлення, ставлення або досвід іншої людини. Не потрібно взагалі нічого змінювати, окрім того що посідає головне місце в думках людини на момент ухвалення рішення. У нашому прикладі з новим газованим напоєм це може бути той факт, що в минулому ця особа хотіла розглянути нові можливості. Факти на користь цього процесу можна знайти в продовженні дослідження Болкана та Андерсена, яке довело, що маркетолог може значно збільшити свої шанси знайти учасників опитування, якщо він починатиме з певної фрази-ключа – запитуватиме людей, чи вважають вони себе послужливими.
У додатковому дослідженні вчені встановили, що можна також збільшити готовність спробувати незнайомий товар, якщо починати зі схожої, але трохи відкоригованої фрази-ключа – цього разу в людей запитували, чи вони вважають себе азартними. Товаром був новий газований напій, і опитаним потрібно було вказати свою електронну адресу, на яку їм надішлють інструкції для отримання безкоштовного зразка. Половину учасників зупиняли й пропонували надати свою електронну адресу для цієї мети. Більшість відмовилася – лише 33 % погодилися надати контактні дані. В інших піддослідних спочатку запитували: «Чи вважаєте ви себе азартною людиною, яка любить експериментувати?» Майже всі відповіли «так», після чого 75,7 % надали свої електронні адреси[11].
Дві риси цього дослідження здаються мені особливо цікавими. По-перше, з усіх, кого запитали, чи вважають вони себе азартними, 97 % (сімдесят осіб із сімдесяти двох) дали ствердну відповідь. Думка про те, що майже всіх можна назвати азартними, – смішна. Але, коли людям ставили одностороннє запитання про те, чи належать вони до цієї категорії, майже всі вони так себе описували. Настільки великою є сила стратегії позитивного тесту і настільки обмежене бачення вона продукує. Як свідчать факти, цей процес може значно збільшити відсоток людей, які вважають себе азартними, послужливими або навіть нещасливими. Ба більше, хоча цей обмежений погляд є тимчасовим, він має неабиякі наслідки. Упродовж переконливого привілейованого моменту він робить людей уразливими до супутніх прохань. Це підтверджують результати, отримані вченими, і діяльність рекрутерів сект.
Інша примітна риса експерименту з газованими напоями полягає не в тому, що просте запитання схилило людей до певного вибору, а в тому, що цей вибір був потенційно небезпечним. Протягом останніх років усі експерти невпинно застерігали нас від того, щоб надавати інформацію недобросовісним особам, які можуть бомбардувати наші комп’ютери спамом (комп’ютерні шахраї), заразити їх руйнівними вірусами або зламати їх і змусити нас зіткнутися з тривалими наслідками крадіжки особистих даних. (Звісно, заради справедливості слід зазначити, що досвідчених і обачних користувачів навряд чи вдасться надурити електронними пропозиціями. Наприклад, мені було приємно дізнатись із численних інтернет-повідомлень, що багато українських повій хоче зі мною зустрітися; якщо ж зустріч організувати не вдасться, мені можуть запропонувати унікальні умови придбання відремонтованих картриджів для принтера. Незважаючи на ці винятки, до таких порад варто ставитися скептично.)[12]
Справді, з огляду на велику кількість негативної інформації про комп’ютерне шахрайство, здається дуже логічним, що дві третини першої групи піддослідних Болкана і Андерсена відмовилися надати свою електронну адресу. Зрештою, до них звернувся незнайомець, причому без запрошення й не відрекомендувавшись. Ці обставини однозначно вимагали обережності.
Важливо, що для всіх тих (75,6 % у другій вибірці Болкана і Андерсена), хто забув про обережність і похапцем зробив потенційно нерозумний вибір, коли його увагу привернули до азартного боку його особистості початковим одностороннім запитанням, були ці самі обставини. Така, на перший погляд, незрозуміла поведінка підтверджує одну з ідей цієї книги про те, що визначальним фактором під час ухвалення рішень часто стає не той, який надає найкращу пораду, а той, про який нам щойно нагадали. Але чому? Відповідь на це запитання пов’язана з безжалісністю уваги, спрямованої в заданому напрямку, – вона не лише підкреслює аспект, що став визначальним, а й придушує всі інші аспекти – навіть ті, які є надзвичайно важливими[13].
11
Критик може запропонувати інше пояснення результатів Болкана і Андерсена [Bolkan and Andersen]: можливо, їхні піддослідні погодилися надати свою електронну адресу не через тимчасове посилення відчуття азартності, а тому, що в них відбулося вербальне спілкування з дослідником (за допомогою обміну запитаннями й відповідями); унаслідок цього вони почали прихильніше ставитися до нього і до його подальших пропозицій. Така думка має право на існування, бо, згідно з отриманими даними, опитувачі, які перед озвученням прохання вступають навіть у нетривалу розмову, досягають більшого успіху (Dolinski, 2001). Однак третій експеримент, проведений Болканом і Андерсеном [Bolkan and Andersen], доводить, що це припущення не пояснює виявленого ними базового ефекту. У цьому останньому дослідженні вони роздали флаєри студентам, які вивчали курс комунікації. У цих флаєрах містилося прохання вказати свою електронну адресу тим студентам, які хочуть дізнатися, як отримати безкоштовний зразок нового газованого напою. Дехто з цих студентів отримав флаєри без запитання про їхню азартність; як і варто було очікувати, вони викликали незначний інтерес – лише 30 % студентів надали свою адресу. Для іншої частини групи вгорі флаєра було надруковано одностороннє запитання: «Чи вважаєте ви себе азартною людиною, яка любить пробувати щось нове?» Це спричинило значну відмінність: 55 % цих студентів указали свої контактні дані без жодного впливу попередніх розмов. Щоб ознайомитись із детальним описом цих трьох досліджень, див. Bolkan and Andersen (2009).
Вивчення присутності виборців виявило прихований фактор, який максимально посилює вплив таких односторонніх запитань: потрібно запитувати про очікуваний образ, а не про очікувану дію. Напередодні двох різних виборів у США дослідники телефонували зареєстрованим виборцям і запитували в них про їхній намір голосувати, використовуючи запитання про їхню ідентифікацію себе як виборців (наприклад, «Наскільки важливо для вас бути виборцем на прийдешніх виборах?») або про голосування («Наскільки важливо для вас проголосувати на прийдешніх виборах?»). Хоча обидва ці переконувальні ключі збільшили присутність наступного дня, той, що встановлював зв’язок із бажаним самосприйняттям виборця, був ефективнішим на обох виборах (Bryan et al., 2011).
12
Про швидке поширення цієї проблеми (комп’ютерне шахрайство) свідчить той факт, що журнал «Consumer Reports» у випуску за червень 2010 р. закликав своїх читачів постійно проявляти пильність і повідомив про результати опитування, згідно з яким щороку мільйон американських домогосподарств стають жертвами комп’ютерних шахраїв. Через три роки ця цифра зросла до шістнадцяти мільйонів домогосподарств (Kirchheimer, 2013). На жаль, на цьому зростання шахрайства не припинилось. У звіті Дослідного центру П’ю зазначено, що кількість дорослих користувачів інтернету в США, які повідомили про крадіжку особистої інформації, збільшилася на 63 % в період між липнем 2013 р. і квітнем 2014 р. (Madden, 2014). Жахливі розповіді про різні хакерські прийоми наводять Сагарін і Мітнік [Sagarin and Mitnick] (2011), а також Масканелл, Гуаданьо і Мерфі [Muscanell, Guadagno, and Murphy] (2014). Одна тактика, пов’язана з процедурою Болкана і Андерсена, полягає в отриманні електронної адреси під вигаданим приводом, після чого власникові надсилають лист, пов’язаний із цим приводом, з вірусами або шкідливими програмами в додатках, або з посиланням на сайт (Acohido, 2013; Anderson, 2013).
13
Загальний висновок про те, що, зайнявши помітне місце у свідомості, одна концепція придушує усвідомлення конкурентних концепцій (Coman et al., 2009; Hugenberg and Bodenhausen, 2004; Janiszewski, Kuo, and Tavassoli, 2013; а також Macrae, Bodenhausen, and Milne, 1995), проявляється кількома характерними способами. Наприклад, коли людей заохочують досягти певної мети, зменшується (більше, ніж зазвичай) імовірність того, що вони помітять доступність альтернативної мети (Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002); коли увагу людей зосереджують на певному способі пошуку роботи (наприклад, підготовці до співбесіди), їм стає важко пригадати інші способи, такі як оновлення резюме або телефонні дзвінки потенційним роботодавцям (McCulloch et al., 2008); коли людей просять кілька разів повторити деякі вивчені ними лексичні одиниці, вони швидше забувають інші слова, вивчені в цей самий час (Bauml, 2002; Murayama et al., 2014); а коли їм указують на одне зі значень слова, це активно перешкоджає пригадуванню інших значень, зокрема якщо їм нагадують, що слово prune (слива. – Прим. пер.) позначає фрукт, вони значно рідше помічають, що дієслово prune означає «підрізати» (Johnson and Anderson, 2004).
