Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 23

Жорстокість і пов’язана з нею загроза безпеці завжди привертали увагу людей. Докази на підтвердження цього можна знайти будь-де: починаючи з нашого захоплення – «неможливо відвести погляд» – автомобільними аваріями й закінчуючи рекордними продажами страшних відеоігор і касовими зборами жорстоких фільмів, які раніше називалися «стрілялками», а зараз переросли в криваві «підривалки» і «різанину». Схоже, ця схильність приділяти особливу увагу потенційно небезпечним стимулам супроводжує нас із дитинства і часто спонукає вчиняти дурниці (і навіть страшенні дурниці).

Наприклад, існує «страх ризику», що передбачає ризиковані заходи, до яких удаються люди, щоб уникнути іншої, менш ризикованої шкоди, тому що в цей момент вони були зосереджені на ній і боялися саме її. Після терористичних атак 11 вересня 2001 р., коли викрадачі з «Аль-Каїди» одночасно спрямували чотири комерційні авіалайнери на будівлі Всесвітнього торговельного центру і Пентагону, у ЗМІ було найбільше повідомлень про ці події. Унаслідок цього багато тисяч американців, які планували подорожі на великі відстані, відмовилися від небезпечних польотів, віддавши перевагу автомобільному транспорту. Однак смертність на дорогах значно вища, ніж в авіаперевезеннях, тому цей вибір становив більшу загрозу життю. За підрахунками, приблизно 1600 американців загинули в ДТП, безпосередньо спричинених цими подіями – у шість разів більше, ніж у єдиній аварії комерційного літака США наступного року.

Звичайно, існує ймовірність того, що цей перехід від авіаперевезень до дорожнього руху був зумовлений не ефектом страху ризику, а вдосконаленням заходів безпеки в аеропортах США і пов’язаними з цим незручностями. Але її ставить під сумнів дослідження, яке встановило, що після вибуху бомб у вагонах метро в липні 2005 р. відбулося схоже зменшення кількості подорожей у Лондонському метрополітені. При цьому незручних заходів безпеки не запроваджували. Замість того щоб їздити в потягах, лондонці почали купувати велосипеди і пересуватися на них. Оскільки подорожі на велосипедах у Лондоні зазвичай небезпечніші, ніж у метро, протягом наступних кількох місяців значно почастішали травмування на дорозі з урахуванням сотень додаткових аварій за участі велосипедистів. Виявляється, страх ризику справді ризикований – і страшний[37].

Очевидно, що виробники певних товарів, починаючи від пожежної сигналізації й закінчуючи програмами з резервування даних і дезодорантами, наповнюють свою рекламу загрозливими тезами, що мають на меті привернути нашу увагу. Однак найбільше підтверджень ефективності такої інформації надходить від комунікаторів, які застерігають нас від небезпечних для нашого здоров’я рішень. Зазвичай реклама, у якій наведено найстрашніші наслідки шкідливих звичок, результативніша, ніж м’якші повідомлення або повідомлення, які наголошують на позитивних наслідках корисних звичок. Крім того, що помітніші моторошні звернення, то більше уваги вони привертають, а отже – результативніші. У більше ніж дванадцяти країнах світу завдяки розміщенню великих страшних зображень і повідомлень на упаковках сигарет удалося досягти подвійного ефекту – переконати більший відсоток некурців утриматися від цієї звички, а курців – відмовитися від неї.

Не грайтеся з вогнем! Такі страшні зображення на упаковках сигарет зменшили кількість курців у різних куточках світу

HHS.gov.US Department of Health & Human Services

Але є один вид страшних повідомлень, який, схоже, здатний найбільше змінити поведінку. Парадоксально, але для цього він зменшує страх, який сам і викликає. Це неабияка перевага, тому що високий рівень страху перед такими загрозливими наслідками, як рак легень (або діабет чи гіпертензія), може спонукати декого з імовірних жертв заперечувати цю можливість щодо себе. «Хай йому чорт, – може сказати затятий курець, – мій дідусь по материній лінії курив усе життя і дожив до вісімдесяти років. Мабуть, мої гени стійкі до раку». Інші можуть запропонувати свою, настільки ж неправдиву дурницю, щоб угамувати зароджену в них тривогу. Серед молоді, яка щойно почала курити, улюбленим є припущення про те, що до того, як вона відчує на собі негативні наслідки своїх дій, уже діятимуть загальнодоступні методи лікування.

Яка переконавча алхімія допомагає комунікаторові викликати в реципієнтів настільки сильне занепокоєння негативними наслідками шкідливих звичок, щоб вони не почали заперечувати проблему подолання цього посиленого страху? Комунікаторові потрібно лише доповнити моторошне повідомлення чіткою інформацією про доцільні й доступні заходи, які допоможуть реципієнтові змінити ставлення до свого здоров’я. Тоді страх можна буде подолати не за допомогою безглуздого самообману, який відштовхує від позитивних дій, а за допомогою справжньої можливості змінити себе, яка мобілізує до дії.

Розгляньмо, як нідерландська команда змінила напрямок поведінки людей, котрим після проходження тестів повідомили, що вони дуже вразливі до гіпоглікемії (порушення в регулюванні глюкози, також відоме як хронічне зниження рівня цукру в крові) і про її наслідки, іноді дуже важкі, такі як органна недостатність, судоми і депресія. Водночас реципієнтам надали інформацію про майстер-клас, який вони могли відвідати, щоб покращити своє харчування, а також про їхні шанси залишитися здоровими. Більшість із них намагалась отримати якомога повнішу інформацію про цей майстер-клас і, порівняно з особами зі схожим станом здоров’я, яким вручили менш страшні повідомлення, у чотири рази частіше записувалася на майстер-клас. Вони вірили, що це позитивно вплине на їхнє здоров’я, і спиралися на цю віру, а не на заперечення в боротьбі зі своєю тривогою. Отже, комунікаторам у сфері охорони здоров’я найкраще доносити правдиву, але страшну інформацію за допомогою цього підходу: чекати на той момент, коли вони зможуть подати у своєму повідомленні інформацію про доступну систему допомоги – програми, майстер-класи, веб-сайти тощо[38].

У цілому хоча сексуальні й загрозливі стимули і бувають часто переконливими, проте їхній ефект не є простим або однаковим. Ураховуючи ці ускладнення, можемо зрозуміти, чому використання цих стимулів в одних ситуаціях дає чудові результати, а в інших – прямо протилежні. Коли я разом з іншими членами нашої команди обмірковував це питання, ми зрозуміли, що рекламодавці часто ігнорують цю обставину; наслідком іноді стають дороговартісні кампанії, які лише шкодять продажу товару. Після того як один із членів нашої дослідної групи, Влад Грішкевічус, запропонував застосувати еволюційний підхід, ми зрозуміли, що, стикаючись із небезпечними обставинами, люди, напевно, швидко розвинули в собі сильну тенденцію бути частиною групи (чисельність якої дає змогу відчути безпеку й силу) та уникати самотності (яка вразлива перед хижаком або ворогом).

Однак у питанні сексуальних можливостей ситуація була б протилежною. У цьому разі людина хотіла б відокремитися від зграї, щоб бути основним реципієнтом романтичної уваги.

Також ми зрозуміли, що ці протилежні мотивації – бути таким, як усі, і виділятися – чудово вписуються в два давні улюблені рекламні заклики. Один із них – «Не залишайся на узбіччі» – заохочує нас приєднуватися до інших. А «Будь особливим» закликає нас відокремитися від інших. Отже, який із них краще поширити серед потенційних покупців? Під час аналізу ми дійшли думки, що повідомлення на основі популярності буде доречним у ситуації, коли члени аудиторії перебувають під впливом загрозливого стимулу – можливо, під час перегляду жорстокого фільму, – тому що люди, які зосереджені на страху, хочуть долучитися до групи. Але транслювання цього рекламного повідомлення для аудиторії, яка дивиться по телевізору романтичний фільм, було б помилкою, тому що люди, зосереджені на амурних справах, хочуть виділитись у натовпі.

Коли ми перевірили цю ідею в експерименті, я був уражений результатом. Створена нами реклама, у якій наголошувалося на популярності Музею сучасного мистецтва Сан-Франциско («Понад мільйон відвідувачів щороку»), зміцнила прихильне ставлення до музею серед людей, які в цей час дивилися жорстокий фільм; однак ця сама реклама зменшила привабливість музею для тих, хто дивився романтичний фільм.

Але трохи змінена реклама – сформована таким чином, щоб підкреслити особливість, а не популярність візитів у цей музей («Виділитись у натовпі»), – мала протилежний ефект. Реклама з наголосом на особливості була найуспішнішою серед людей, які переглядали романтичний фільм, і показувала особливо низькі результати серед тих, хто дивився жорстоку стрічку.

Хоча взаємозв’язки отриманих даних здаються складними, вони стануть простішими, якщо подивитися на них крізь призму основного твердження цієї книги: ефективність переконувального повідомлення – у цьому разі воно містить дві теми для впливу, що широко використовуються впродовж століть, – значною мірою залежить від виду ключа, застосованого за кілька миттєвостей перед цим. Якщо його використати для того, щоб увести людей у насторожений стан, прагнення до безпеки зробить звернення на основі популярності більш привабливими, а повідомлення з наголосом на особливості – менш дієвими. Однак, якщо за його допомогою налаштувати людей на романтичний лад, прагнення виділитися надасть протилежний результат.

Майже на всіх телеканалах і радіостанціях є людина, відповідальна за «трафік». Її обов’язки відрізняються від тих, про які ви могли б подумати: координування повідомлень про ситуацію на дорогах, автомобільні аварії та перекриття вулиць. Натомість здебільшого на посаді редактора ця особа розподіляє місця для реклами таким чином, щоб кожне повідомлення мало спеціально відведений для нього час упродовж дня й не транслювалося надто рано після реклами безпосереднього конкурента. Як відомо фахівцям у цій сфері, було б величезним огріхом розмістити, наприклад, рекламу пікапів Ford поряд із рекламою пікапа Toyota. Такі помилки викликають обурення рекламодавців, які розуміють: це розмиває їхнє повідомлення і вони втрачають гроші. Однак я переконаний, що жоден рекламодавець не усвідомлює значно більших потенційних наслідків у грошовому вимірі іншого підходу до розміщення реклами. Цей підхід ураховує контент медіа-програми – наприклад, популярне телешоу – і сприймає його не лише як спосіб поширити комерційне повідомлення серед аудиторії, але і як механізм попереднього налаштування слухачів на певні види комерційних повідомлень.

Наприклад, я готовий побитися об заклад: якщо фахівці зі співпраці з медіа-компанії «Ford» планують придбати рекламні місця для оголошень, у яких пікап Ford F-150 називають «найпопулярнішим пікапом в Америці впродовж тридцяти дев’яти років» (як це іноді роблять у рекламах), вони ніколи не розглядають можливості подавати рекламу під час кримінальних драм, фільмів жахів або випуску новин і натомість уникати романтичних комедій та історій кохання. З іншого боку, я готовий побитися об заклад: якщо вони планують придбати місця для реклами F-150 і заявити в ній про унікальне оперення FX, закликаючи покупців: «Зверніть увагу!» (як це іноді роблять у рекламі), їм не спадає на думку надавати пріоритет у протилежний спосіб. На жаль, для Ford[39].