Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 22

Не секрет, що виразні сексуальні стимули здатні відвернути увагу людини від інших (іноді всіх інших) питань. Романісти, драматурги і сценаристи знають це і використовують у своїх сюжетах – згадайте «Лоліту» Володимира Набокова, «Трамвай „Бажання“» Теннессі Вільямса і «Супер-Майка» Стівена Содерберга. Рекламодавці і маркетологи знають це і використовують у своїх комерційних зверненнях. Біхевіористи теж це знають. Ба більше, вони продемонстрували, наскільки легко потай надати певній речі сексуальної асоціації і таким чином впливати на поведінку.

Розгляньмо невеликий експеримент, який провели у Франції. Дослідники попросили привабливу дев’ятнадцятирічну дівчину підійти до двох довільно обраних чоловіків середнього віку, які йшли вулицею самі, і попросити про ризиковану допомогу. Показуючи на чотирьох неповнолітніх забіяк, дівчина заявляла, що ті вкрали її телефон. «Чи не могли б ви мені його повернути?» – запитувала вона. Зрозуміло, що без сторонньої допомоги чоловік не хотів би втручатися за таких обставин. Він не знав цієї панянки, і в будь-якій суперечці співвідношення було б один до чотирьох. Власне, в одній вибірці лише 20 % чоловіків зголосилося допомогти жінці. Але в іншій вибірці майже вдвічі більше учасників уступили в дискусію, як їх і просили.

Що зумовило цю різницю? До всіх чоловіків за кілька хвилин перед цим підходила інша молода жінка і просила показати їй дорогу, але в одних вона цікавилася Мартін-стрит, а в інших – Велентайн-стрит. Ті, у кого запитували про другу вулицю, стали значно хоробрішою вибіркою чоловіків. На думку дослідників (які зібрали дані попереднього дослідження), запитання про Велентайн-стрит викликало в чоловіків асоціації зі святом закоханих, яке має сексуальний підтекст, – День святого Валентина. Цей зв’язок слова «Велентайн» із сексом підштовхнув чоловіків до бравади і спонукав до наміру завоювати прихильність симпатичної наївної дівчини за будь-яку ціну.

Хоча в цих результатах уражає те, як легко сексуальні стимули провокували чоловіків середнього віку на легковажність, вони також указують на певний важливий момент. Привабливості дівчини, яка просила допомогти їй із телефоном, самої по собі було недостатньо для того, щоб виконати її прохання. Спочатку треба було залучити важливий елемент цього процесу. І представити чоловікам концепцію із сексуальним підтекстом – День святого Валентина, перш ніж дівчина могла б підштовхнути їх до дій. Був необхідний ключ, який зробив би їх сприйнятливими ще до того, як прохання прозвучало. Простіше кажучи, було потрібне попереднє переконання.

Труднощі, пов’язані з інтимними питаннями, цим не обмежуються. Візьміть, наприклад, статистику, яка спростовує думку про те, що сексуальні мотиви в рекламі – надійний спосіб збільшити продажі: у списку журналу Advertising Age із сотні найкращих рекламних кампаній ХХ ст. лише вісім таких, які використовували сексуальність у своїх текстах або зображеннях. Чому так мало? Хоча реакція на сексуальний контент може бути сильною, вона не беззастережна. Використання сексу в продажу ефективне лише в тому разі, коли ми купуємо ці речі для чогось, пов’язаного із сексом. До цієї категорії потрапляє косметика (помада, фарба для волосся), аромати для тіла (парфуми, одеколон) та щільний одяг (джинси, купальні костюми). Газовані напої, мийні засоби і кухонне приладдя до неї не потрапляють усупереч спорадичним, непродуманим спробам рекламодавців, що не розуміють, як це працює.

Секс продається вибірково. Хоча обидві ці реклами сексуальні, лише перша здатна збільшити продаж товару

Фотографії надано Advertising Archives

У цьому також є урок, який виходить за межі реклами. За будь-якої ситуації люди схильні значно більше звертати увагу на ті стимули, які відповідають поставленій меті. Дослідження довели, що гетеросексуальні збуджені чоловіки і жінки витрачають більше часу на перегляд фото найпривабливіших представників протилежної статі. На перший погляд ця тенденція природна і не варта уваги. Несподіванкою стало те, що вона проявлялася лише тоді, коли учасники були зацікавлені в романтичних/сексуальних взаєминах. Особи, які не шукали собі нового партнера, витрачали на перегляд привабливих варіантів не більше часу, ніж звичайних. Фізичної привабливості було недостатньо, щоб зачарувати когось. Для того щоб це сталося (у цьому разі – прагнення знайти нового партнера), було потрібне щось інше. Отже, є сильний зв’язок між поточними романтичними/сексуальними інтересами людини та її схильністю приділяти особливу увагу навіть дуже привабливим особам. Принагідно варто зазначити, що завдяки цьому зв’язку існує маловідомий спосіб оцінити шанси таких взаємин на тривалість. В одному дослідженні студентам, які мали романтичні стосунки, поставили кілька стандартних запитань, які зазвичай використовують для встановлення міцності взаємин, про те, наскільки вони закохані у свого партнера; наскільки задоволені цими стосунками; наскільки довго хочуть їх підтримувати тощо. Крім того, в опитуванні було кілька нових запитань, пов’язаних із фактором уваги: наприклад, чи часто вони помічали і звертали увагу на привабливих представників протилежної статі. Через два місяці після дослідження в учасників опитування запитали, чи їхні відносини залишилися такими ж, як раніше, чи завершилися. Цікаво, що визначальним індикатором розриву було не те, наскільки вони кохали свого партнера два місяці тому або наскільки вони були задоволені своїми стосунками в той час, і навіть не те, наскільки довго вони хотіли їх зберегти. Найбільшим індикатором було те, чи вони регулярно зауважували й задивлялися на красенів або красунь, які їх оточували.

Ці результати змушують сумніватись у заяложеному виправданні чоловіків і дружин, чиї погляди постійно вишуковують привабливих представників протилежної статі: «Я знаю, що я на дієті, але ж немає нічого поганого в тому, щоб почитати меню», адже це цілком може мати погані наслідки. Очевидно, слід зважати на тривале збільшення уваги, яку наші партнери (або ми самі) приділяють іншим привабливим кандидатам, тому що це один із перших сигналів небезпеки для наших стосунків[36].