Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 18

Не дивно, що ми надаємо більшого значення факторам, які привертають нашу увагу. Також приписуємо їм причинність. Таким чином, спрямована увага наділяє центральні елементи особливою початковою вагою за будь-якого розгляду. Вона переводить їх у ранг причин, а згодом і в ранг відповідей на найважливіше запитання для людства: «Чому?»

Оскільки ми зазвичай особливу увагу звертаємо на справжні причини в нашому середовищі, особлива увага до певного фактора збільшує ймовірність того, що ми вбачатимемо в ньому причину. Візьмімо, наприклад, грошові виплати. Оскільки сума є настільки помітною під час грошової операції – «Я заплачу вам x, коли ви зробите y», – ми зазвичай припускаємо, що стимулом до цієї дії були гроші, хоча насправді часто є інший, не такий помітний фактор. Особливо схильними до цього упередження є економісти, тому що фінансові аспекти ситуації посідають провідне місце в їхніх дослідженнях.

Тож, коли економіст Гарвардської школи бізнесу Фелікс Оберхолзер-Джі підходив до людей, які стояли в черзі в кількох різних місцях, і пропонував їм гроші, щоб пройти вперед, він усвідомлював, що суто економічна модель здатна спрогнозувати таке: що більше грошей він пропонуватиме, то більше людей погодиться на такий обмін. Отримані результати це підтвердили: половина з тих, кому він запропонував $1, пропустила його; 65 % учинили так само, коли він запропонував їм $3, а коли він збільшив суму до $5 і $10, кількість таких людей зросла до 75 і 76 %.

Згідно з класичною економічною теорією, яка проголошує особистий фінансовий інтерес основним мотивом поведінки людей, більша винагорода переконала учасників досліду укласти цю угоду заради фінансових здобутків. Як міг будь-який спостерігач сумніватись у цьому? Явне заохочення спричинило такий ефект, тому що воно було безпосередньо пов’язане з матеріальною вигодою, чи не так? У цьому немає нічого дивного, правда ж? Начебто так, але додаткові результати ставлять цей підхід під сумнів: майже ніхто не взяв грошей.

«Дивно», – мабуть, сказав собі Оберхолзер-Джі. Власне, в отриманих ним даних було кілька дивних речей, принаймні для прихильників ідеї, що основною причиною діяльності людей є їхній фінансовий інтерес. Наприклад, хоча підвищення грошової винагороди збільшувало кількість людей, які пропускали дослідника, воно не збільшувало відсоток прийнятих виплат. Вигідніші угоди частіше спонукали учасників жертвувати своїми місцями в черзі, але не брати запропоновану суму. Щоб пояснити цей результат, Оберхолзер-Джі відійшов від яскраво виражених економічних аспектів і зосередився на прихованому факторі – зобов’язанні людей (обов’язок) допомагати тим, хто цього потребує.

Це зобов’язання зумовлене нормою надання допомоги, яку біхевіористи іноді називають нормою соціальної відповідальності. Згідно з нею, ми маємо допомагати тим, хто цього потребує, залежно від рівня їхньої потреби. Дослідження останніх десятиліть доводять: що більше людині потрібна допомога, то сильніше ми почуваємося зобов’язаними допомогти їй, або винними, якщо не надаємо їй цієї допомоги; то вищою є ймовірність того, що ми їй допоможемо. Якщо поглянути на результати експерименту під цим кутом, вони здаються цілком логічними. Пропозиція оплати стимулювала отримання згоди, бо вказувала реципієнтам, наскільки вона потрібна в цій ситуації. Цей погляд пояснює, чому більше фінансове заохочення підвищувало шанси на отримання згоди, хоча люди переважно й не хотіли брати гроші: більша сума вказувала на більшу нагальність із боку прохача («Якщо цей чоловік готовий заплатити чималу суму за те, щоб випередити мене в черзі, мабуть, він дуже поспішає дістатися вперед»)[28].

Було б наївно стверджувати, що фінансові фактори не відіграють важливої ролі у визначенні поведінки людини. Однак я б припустив, що через свою помітність (а отже, увагу, яку вони до себе привертають) вони часто є менш визначальними, ніж здається. Натомість є багато інших факторів – соціальні зобов’язання, особисті цінності, моральні стандарти, – які тільки через те, що їх важче виявити, часто є більш визначальними, ніж здається. Такі елементи, як гроші, які виділяються в процесі взаємодії людей, не лише здаються важливішими, а й частіше сприймаються як причина. Уявна причинність, особливо якщо її досягнуто за допомогою спрямування уваги в певне русло, відіграє велику роль у здійсненні впливу – настільки велику, що вона відповідальна за незрозумілі, а подекуди й такі, що насторожують, моделі людської поведінки.