Читать книгу Переконання: революційний метод впливу на людей - Роберт Б. Чалдині - Страница 4

1946 року В. Х. Оден опублікував вірш, у якому дав безсумнівну пораду: «Не сиди поряд із соціологами і сам не ставай соціологом». Упродовж тривалого часу здавалося, що навіть високопосадовці, відповідальні за ухвалення рішень, надають перевагу інтуїції, власному досвіду та розповідям інших. Хоча в обох випадках довелося змінити ім’я (статистика зараз має назву «аналіз даних», а соціологія – «біхевіоризм»), ці дні вже в минулому.

На зміну їм прийшла ера «ухвалення рішень на підставі фактів» у головних суспільних інститутах – бізнесі, уряді, освіті, обороні та спорті.

Вона високо цінує інформацію аналізаторів даних і біхевіористів. Я не знаю точно, як саме відбулася трансформація у сфері статистичного аналізу, але мені вдалося побачити на власні очі підвищення статусу біхевіоризму під час роботи соціальним психологом і написання книги «Психологія впливу».

Коли «Психологію впливу» було вперше видано 1984 року, вона не справила фурору. Продаж був настільки мізерний, що мій видавець відмовився виділяти кошти на рекламу й просування, пояснивши, що це «гроші, викинуті на вітер». Мало кого цікавила думка соціального психолога про соціальний вплив.

Усе змінилося за чотири-п’ять років, коли обсяг продажу книги почав збільшуватись і, зрештою, досягнув рівня бестселера, на якому й залишається донині. Здається, я знаю, який фактор спричинив цей стрибок – час. Ідея ухвалення рішень, заснованих на фактах, набувала поширення, і «Психологія впливу» надавала цінну інформацію – на основі наукових соціопсихологічних досліджень успішного переконання, – яка раніше не була доступна або принаймні зібрана в одному джерелі.

Два додаткові фактори вплинули на нинішню популярність соціопсихологічного аналізу і відповідно «Психології впливу». Перший із них – виникнення поведінкової економіки, підходу до вивчення економічного вибору людей, який ставив під сумнів, а в деяких галузях замінив класичні економічні уявлення. Незважаючи на те що поведінкова економіка окреслює власну територію, вона ввібрала в себе певні аспекти соціо-психологічного мислення (наприклад, поширену ірраціональність людської поведінки) та методології (рандомізовані, контрольовані експерименти).

Дехто з моїх колег уважає, що біхевіоральні економісти присвоїли собі їхні заслуги, не покликаючись на наявні, дуже схожі соціопсихологічні дослідження. Я не поділяю цього почуття образи. Хоча й іноді вони переплітаються, але ці збіги не можна назвати всеохопними. Зрештою, біхевіоральні економісти підвищили статус соціальної психології в суспільстві, перейнявши деякі основні її риси й легітимізувавши їх в очах осіб, що ухвалюють рішення.

Був час, усього десять років тому, коли соціальних психологів не запрошували на міжнародні конференції з питань урядової або економічної політики. Проте це в минулому.

Іншим чинником, який вплинув на нинішнє сприйняття соціопсихологічних підходів, стала готовність соціальних психологів представляти результати своєї роботи (і їхню значущість) громадськості. Я б хотів уважати, що «Психологія впливу» допомогла здійснити цей поворот. До виходу у світ названої книги більшість моїх колег не почувалися безпечно як професіонали, пишучи для широкої аудиторії. Власне, якби соціальна психологія була бізнесом, вона стала б відома своїми чудовими науково-дослідними відділами й відсутністю відділу достачання. Ми здійснювали достачання лише один для одного у вигляді статей у наукових виданнях, які навряд чи потрапили б до рук непрофесіоналів. Спостереження правознавця Джеймса Бойля пояснює основну причину цього: «Ви не знаєте, як звучить справжня поблажливість, якщо ви не чули, як академіки вимовляють слово „популяризатор“». Зараз ситуація змінилася. Соціальні психологи, як і чимало інших біхевіористів, спілкуються із ширшим колом громадськості за допомогою дуже авторитетних блогів, статей, відео і книг. Здається, біхевіоризм переживає свій золотий вік.

Мета «Переконання» – доповнити наявну інформацію про біхевіоризм, яку масовий читач уважає незмінно цікавою й важливою для повсякденного життя. Ця книга показує, що саме роблять умілі комунікатори перед тим, як донести повідомлення, щоб воно було сприйняте. Новим елементом у ній є точний вибір моменту. Попередні покоління розуміли: для того щоб забезпечити успіх, варто вжити попереджувальних заходів. Проголошуючи цінність завчасного планування, стародавній китайський військовий стратег Сунь-Цзи заявляв: «Перемоги в кожній битві досягають ще до її початку». Консультантів навчають укладати угоди з клієнтами, спершу отримавши статус «довіреного радника». Дейл Карнегі переконував нас: «Можна завести більше друзів за два місяці, виявляючи до них невдаваний інтерес, ніж за два роки, намагаючись зацікавити їх своєю персоною». Усі ці поради мудрі, але в них є один недолік: вони потребують днів, тижнів або місяців попередньої діяльності.

Чи можна підвищити ефективність не впродовж тривалого часу, а за одну мить перед повідомленням? Така можливість є, і вона має своє обґрунтування. Комунікатори можуть досягти кращих результатів, якщо знатимуть, що саме казати або робити безпосередньо перед своїм зверненням. Марк Тулій Цицерон, римський оратор І ст. до н. е., розумів, як певні тривалі впливи визначають поведінку людей, проголошуючи: «О часи! О звичаї!» Матеріал, наведений у «Переконанні», обстоює ще одне значно швидше й піддатливіше джерело впливу: о мить!

У примітках наведено, звичайно ж, пояснення до тексту книги. Вони містять не лише покликання на відповідні наукові праці, а й додаткову інформацію, що має на меті поглибити знання читачів про матеріал у відповідних напрямках. Тож їх потрібно сприймати, певною мірою, як «досьє»[1].